Das international herausragend gute Image des deutschen Bieres hat gelitten. Schuld daran ist unter anderem eine falsche Preispolitik. Davon ist Rüdiger Ruoss überzeugt. Als Inhaber einer Werbeagentur und erfolgreicher Veranstalter war er über 50 Jahre lang mit Getränkeherstellern und -händlern eng verbunden.
Bis heute hat er ein gutes Netzwerk in der Braubranche und Zugang zu Archiven zur Geschichte deutscher Brauereien. Getränke News sprach mit Rüdiger Ruoss über das internationale Image der deutschen Braukunst und dessen Entwicklung in den letzten 120 Jahren.
Getränke News: Deutsches Bier hat international einen guten Ruf, doch in der weltweiten Absatzstatistik nur wenig Bedeutung. Was ist schiefgelaufen?
Ruoss: Das stimmt generell. Aber das internationale Image von deutschem Bier war in den 1960ern deutlich besser als heute. Ich mache es an selbsterlebten Ereignissen fest. Als ich 1967 mit einer Gruppe deutscher Brauer zum ersten Mal in die USA reiste, wurden wir dort von den Brauereikollegen wie beispielsweise August Busch II in St. Louis persönlich empfangen, geradezu hofiert. Als ich in den 1980ern mit einer Gruppe deutscher Brauer wieder in die USA kam, wurden wir von Peter Coors nicht mehr persönlich empfangen, sondern uns wurde innerhalb einer normalen Brauereiführung mit anderen Besuchern das Unternehmen gezeigt.
Was ist schiefgelaufen? Anfang 2000 wurden hierzulande die zu großen Braukapazitäten ausgelastet, indem man deutsche Biermarken aggressiv ins Ausland verkaufte. Kalkuliert auf „Grenzkostenbasis“, mit dem Argument „Brewed and bottled in Germany“ sogar teilweise verschleudert. So ruiniert man Images. Das sieht man dann auch in der weltweiten Absatzstatistik.
Getränke News: Um 1900 waren die Biermarken Schultheiss, Würzburger Hofbräu, Löwenbräu und „St. Pauli Girl“ von Beck’s die weltweiten Botschafter deutscher Bierkultur, speziell im damals wichtigsten Biermarkt außerhalb Europas, den USA.
Ruoss: Die Wurzeln der vier Brauereien und ihrer Biermarken reichen bis Anfang bzw. Mitte des 19. Jahrhunderts zurück. Sie haben also, grob gesagt, jeweils eine fast 200-jährige Geschichte. Besonders für die Zeit um 1900 lohnt es sich, sich mit ihnen zu beschäftigen. Ich möchte mit der Berliner Schultheiss-Brauerei beginnen. Laut meinen Recherchen war die Brauerei 1904 die größte Brauerei der Welt. 1905 wurde sie durch die beiden US-Größen, Schlitz und Anheuser-Busch, abgelöst, die von nun an den Titel „weltgrößte Brauerei“ nicht mehr abgaben.
1913 galt Schultheiss mit einem Ausstoß von 1,8 Millionen Hektolitern immerhin noch als größte Lagerbierbrauerei der Welt. Die Brauerei Schlitz gibt es heute nicht mehr, Anheuser Busch wurde in den Braukonzern Anheuser Busch Inbev integriert und ist weltweit nach wie vor die Nummer 1.
Getränke News: Und Würzburger Hofbräu?
Ruoss: Zwischen 1880 und 1914 war die Würzburger Hofbräu sehr stark auf den Export ausgerichtet. August Luchow, Besitzer eines bekannten New Yorker Restaurants, führte das Bier in seiner Stadt ein. Nach New York wurden im 19. Jahrhundert jährlich bis zu 20.000 Hektoliter Fassbier geliefert. Das Bier wurde von Boston bis San Francisco in fast jedem guten Restaurant und Hotel geführt. Es war in allen Speisewagen der Mitropa, auf den Dampfern der Hamburg-Amerika-Linie und der United-States-Linie zu haben. Bis zur Prohibition exportierten die Bayern 40.000 Hektoliter pro Jahr. Die beiden Weltkriege beendeten die Erfolgsstory.
Getränke News: Auch Löwenbräu war eine echte Erfolgsgeschichte.
Ruoss: 1900 exportierte Löwenbräu in 150 Länder. Auf der Pariser Weltausstellung 1900 erhielt Löwenbräu den Grand Prix für sein Bier. Im Ausstellungskatalog wurden damals 594.202 Hektoliter Jahresausstoß genannt. 1912 braute man dann fast eine Million Hektoliter. 1983 trugen vier Millionen Hektoliter den Namen Löwenbräu. 40 Prozent davon wurden in München gebraut, 60 Prozent von Lizenzpartnern in USA, Griechenland, Schweden, Panama, Georgien, Hong Kong und Japan. Bis 1995 hatte Löwenbräu Weltgeltung. Heute ist die Marke, international gesehen, bedeutungslos.
Übrigens, wichtig für die deutschen Marken war der deutliche Hinweis auf „Brewed and Bottled in Germany“ – und die Umlaute ä, ö, ü waren überdeutliche Merkmale bei Löwenbräu und Würzburger Hofbräu. Besser und kürzer ging es eigentlich nicht.
Getränke News: Wie hängen die Biermarken Beck’s und St. Pauli Girl zusammen?
Ruoss: Die Marken Beck’s und St. Pauli Girl sehe ich in meiner Betrachtung als Einheit. Beginnen wir mit St. Pauli Girl: Diese Biermarke aus Bremen hat ihre Bedeutung durch den US-Biermarkt erlangt. Bereits 1880 gewann St. Pauli Girl zwölf internationale Medaillen, eine wichtige Information für den amerikanischen Biertrinker. Auszeichnungen waren, und sind es bis heute, Ausdruck hoher Produktqualität. Vor dem Ersten Weltkrieg schaffte es St. Pauli Girl, in Kooperation mit dem Norddeutschen Lloyd, zum Synonym für deutsche Bierkultur in den Vereinigten Staaten zu werden. Zeitweise war das „Girl“ das zweitmeistverkaufte Importbier zwischen New York und San Francisco.
Jetzt zu Beck’s: Seit 2002 Brauerei und Marke von der belgischen Interbrew-Gruppe aufgekauft und 2008 in die Anheuser Busch Inbev-Gruppe überführt wurden, hat Beck‘s viel von seinem Charme als Superpremiummarke im Wettbewerb zu anderen Weltmarken eingebüßt. Tatsache ist: Anheuser Busch Inbev, der größte Brauereikonzern der Welt, besitzt über 70 Marken. Nur drei haben „Global-Status“: Budweiser (Bud), Corona und Stella Artois. Beck’s zusammen mit Leffe und Hoegaarden haben lediglich „International-Status“.
Getränke News: Inwieweit haben die Zulieferer der Brauindustrie und die Lehranstalten (Weihenstephan, Doemens, VLB Berlin) das Image des deutschen Bieres geprägt? Tragen sie heute noch zum guten Ruf deutscher Braukultur bei?
Ruoss: Die Zulieferer sind die vitalsten Imageträger der deutschen Braukultur und haben weltweit die größte Breitenwirkung. So sind beispielsweise die Unternehmen Barth-Haas, Weyermann, Krones und Sahm ein kleiner, aber für die Branche wichtiger Teil der laut „Manager Magazin“ über 1.000 deutschen Weltmarktführer. Diese vier sind Garanten, dass der gute Ruf der deutschen Braukultur erhalten bleibt.
Die Firma Barth Haas ist heute nicht nur Hopfenhändler, sondern Dienstleister rund um den Hopfen und mit einem Marktanteil von 30 Prozent die Nummer 1 der Branche. Die Firma Weyermann ist führend im Bereich der Spezialmalze und Glashersteller Sahm hat heute neben dem Firmensitz in Höhr-Grenzhausen Standorte in Prag, Pilsen, Visoke Myto (CZ), Bratislava, Kiew, Toledo (Ohio) und Shanghai. Auch Anlagenbauer Krones ist Weltmarktführer und beschäftigt international über 17.000 Mitarbeiter. Die Firma ist im Besitz von 5.877 eingetragenen Patenten und Gebrauchsmustern.
Mit den drei Lehranstalten Weihenstephan, VLB Berlin und Doemens mit seinem US-Partner Siebel Institut of Technology (World Brewing Academy) ist Deutschland seit über 120 Jahren weltweit konkurrenzlos. Ich drücke es einmal etwas flapsig so aus: Gefühlt haben diese Institutionen einen Weltmarktanteil von weit, weit über 100 Prozent.
Getränke News: Auch der 1969 gegründete Bierconvent International (BCI) sorgte in der weltweiten Brauereiszene für ein zusätzlich positives Image.
Ruoss: Der Bierconvent International ist keine Institution, war er auch nie. Aber zwischen 1969 und 1999, also in den ersten 30 Jahren seines Bestehens, bot er ein Networking von erstaunlichem Einfluss. Etwas Vergleichbares gab es nicht vorher und wird es auch nie wieder geben.
In München von drei Unternehmern gegründet, startete er mit einem genialen Schachzug: Die drei Gründer konnten den weltberühmten Weihenstephaner Prof. Dr. Ludwig Narziss als erstes Mitglied gewinnen. Er wurde zum idealen Türöffner. Ihn kannten schon damals die Brauer aus aller Welt. Auf dem Höhepunkt hatte der BCI 347 Notable, so werden die Mitglieder bezeichnet. Jährlicher Höhepunkt sind die Reisen zu bekannten und exotischen Orten der Welt, immer verbunden mit aufwändigen Inthronisationen. Durch das zahlenmäßig immer starke japanische Chapter führten viele Reisen nach Japan.
Ich möchte zwei Jahrestreffen erwähnen. Beide habe ich miterlebt. Zum 25-jährigen Jubiläum 1994 waren wir Gast bei den beiden Notablen Dr. Michael Dietzsch (Bitburger Brauerei), damals auch Präsident des Deutschen Brauer-Bunds, und Dr. Rupert Kammermeier (Karlsberg-Brauerei). Es war branchenbekannt, dass sich Dietzsch und Kammermeier nicht mochten. Dem BCI zuliebe schlossen sie für drei Tage Burgfrieden und waren charmante, engagierte Gastgeber für die ca. 150 Notablen. Das weitere aus meiner Sicht erwähnenswerte Treffen fand zwei Jahre später in Amsterdam statt. Alle niederländischen Brauereien luden ein. Bei viel Musik (die Kapelle bestand ohne Konkurrenzneid aus Mitarbeitern aller niederländischer Brauereien), viel Spaß und natürlich Bier in Mengen. Heineken, Bavaria, Grolsch, Gulpener etc. Ich erinnere mich an drei wunderbare Tage.
Getränke News: Gibt es aus Ihrer Sicht noch ein überzeugendes Beispiel für das hohe Image der deutschen Brauer im internationalen Biermarkt?
Ruoss: Ja, einer meiner ersten Kunden war die Brauerei Staatliches Hofbräuhaus München. Sie beauftragte mich, einen Partner in den USA zu finden. Im September 1969 besuchte ich einige Brauereien, unter anderem in New York die F. & A. Schaefer Brewery, mit 6,3 Millionen Hektolitern die damals fünftgrößte US-Brauerei, und die Olympia Brewery in Tumwater, an der Westküste. Beide waren an einer Zusammenarbeit mit München interessiert. Gescheitert sind die Verhandlungen, weil beide Brauereien schon für das erste Jahr eine Liefergarantie von mindestens 50.000 Hektolitern, „Brewed and Bottled in Munich“, wollten. München hatte damals, durch seine Lage mitten in der Stadt, diese hohen Kapazitäten nicht frei.
Getränke News: Sehen Sie eine Chance, dass sich das weltweite Image der deutschen Braukunst wieder nachhaltig verbessert?
Ruoss: Die deutschen Brauereien sind heute international betrachtet einfach zu klein, um weltweit Wirkung zu zeigen. Das hohe Image der deutschen Braukunst wird aber weiterhin von den Institutionen Weihenstephan, Doemens und der VLB Berlin getragen, und natürlich von unseren Zulieferern und deren Innovationskraft. Die erwähnten vier sind Familienbetriebe mit Nachfolgern und absolut solide geführt.
Unser Gesprächspartner
Rüdiger „Knut“ Ruoss wurde 1938 geboren und war von 1966 bis 1991 Inhaber der Werbeagentur Rüdiger Ruoss & Partner KG. Die Werbeagentur war spezialisiert auf Marketing- und Kommunikationsberatung der deutschen und internationalen Getränke- und Nahrungsmittelindustrie.
Als Veranstalter vieler renommierter Getränke-Branchentreffs wie Fuxenstall, Bündner Runde, Sommertage der Getränkewirtschaft und World Beer & Drinks Forum war Ruoss weltweit tätig und machte sich einen Namen als Networker. Von 1991 bis 2019 hatte er seinen Lebensmittelpunkt in der Schweiz in Chur/Graubünden. Seit 2020 lebt Rüdiger Ruoss wieder in Deutschland.
