Axel Dahm, seit September 2016 Geschäftsführer Marketing/Vertrieb und Strategie sowie Sprecher der Geschäftsführung der Bitburger Braugruppe, wird das Familienunternehmen im gegenseitigen Einvernehmen zum Monatsende verlassen. Der Grund für den plötzlichen Weggang seien unterschiedliche strategische Auffassungen.
„Wir danken Herrn Dahm für seinen unermüdlichen Einsatz für unser Unternehmen, gerade in den zurückliegenden Monaten, die für die Branche und auch die Braugruppe eine große Herausforderung waren und immer noch sind“, erklärt Dr. Dieter Heuskel, Vorsitzender der Aufsichtsgremien der Bitburger Unternehmensgruppe. „Beide Seiten haben sich diese Entscheidung nicht leicht gemacht, aber mit Blick auf die großen, aktuellen Anforderungen haben wir uns aufgrund der unterschiedlichen strategischen Auffassungen zu diesem Schritt entschlossen“, führt Heuskel aus.
Es gebe derzeit noch keinen Nachfolger, die Suche nach einem neuen Marketing- und Vertriebsgeschäftsführer werde zeitnah erfolgen, so das Unternehmen. Axel Dahm werde der Unternehmensgruppe auch weiterhin verbunden bleiben, u.a. durch seine Tätigkeit im Beirat des Gerolsteiner Brunnens.
Fehlende Impulse und sinkende Absätze
Intern soll Axel Dahm schon länger in der Kritik gestanden haben. Fehlende Produktimpulse, sinkende Gastronomierelevanz, schwindende Absätze und keine erfolgversprechenden Strategien für die nächsten Jahre waren nun offenbar der Grund für die Trennung. Tatsache ist: Die Marke Bitburger hat zwischen 2016 und 2021 geschätzt rund 435.000 Hektoliter verloren und damit so viel wie keine andere Premiummarke. Hinzu kommen rund 270.000 Hektoliter von König Pilsener. Auch bei der Spezialitätenmarke Köstritzer setzte nicht das erwartete Wachstum ein, die Wernesgrüner Brauerei, die seit 2002 zur Bitburger Braugruppe gehörte, wurde 2021 an Carlsberg Deutschland verkauft. Lediglich die Marke Benediktiner konnte die letzten Jahre mit deutlichem Umsatz- und Absatzwachstum überzeugen.
Aufgrund der guten Performance der Marke Benediktiner, der Einnahmen aus dem Verkauf von Wernesgrüner, der Umsetzung von Sparmaßnahmen und der Straffung der Organisation dürften die Gesellschafter zwar mit ihren jährlichen Ausschüttungen einigermaßen zufrieden gewesen sein, doch es war nicht zu übersehen: Bitburger und König verloren in den letzten Jahren nicht nur große Absatzmengen, sondern mehr und mehr an Strahlkraft. 2019 verfolgte Axel Dahm eine Werte-Strategie und zeigte sich überzeugt, dass dadurch eine langfristige und nachhaltige Sicherung der Premiummarken garantiert sei. „Man braucht einen langen Atem, um Bier aus der Aktionsspirale zu holen, aber wir sind sicher, dies lohnt sich – und zwar für alle Beteiligten“, betonte Dahm damals. Offenbar wurde diese Strategie nicht lange durchgehalten: Bitburger gehört schon länger zu den Marken, die es am häufigsten zum Aktionspreis zu kaufen gibt.
Bitburger und König verlieren Markenkraft
Ein weiteres Problem: Die Marke Bitburger, die seit 1992 Sponsor des Deutschen Fußball Bundes (DFB) war und wie keine andere Biermarke für Fußball stand, verlor durch den Ausstieg beim DFB ihren Markenkern. Der Siegelhopfen, der unter Axel Dahm in der Kommunikation in den Vordergrund gestellt wurde, war hierfür kein Ersatz. Hinzu kamen TV-Spots, in denen die Fassbier-Marke Nummer 1 nicht mehr ins Glas gezapft, sondern als Flaschenbier gezeigt wurde. Inzwischen wurde dies allerdings wieder korrigiert.
Auch bei der zweiten großen Pilsmarke der Braugruppe wurden in den letzten Jahren viele umstrittene Entscheidungen getroffen. 2019 wurde aus „König Pilsener“ einfach nur noch „König“, um mehr Raum für weitere Bierspezialitäten zu lassen, wie es hieß. Es folgte: König Rotbier. Mit neuem Kasten, einem eigenen TV-Spot und großem Werbebudget wurde es noch im selben Jahr eingeführt. Ohne Erfolg: Eineinhalb Jahre später kam bereits das Aus für die Sorte.
2020 ein weiterer Tiefschlag für König: Die Bitburger Braugruppe setzte überregional von nun an auf die drei Marken Bitburger, Benediktiner und Köstritzer. König Pilsener, Licher und Wernesgrüner sollten sich künftig auf ihre Regionen konzentrieren. König wurde also zur Regionalmarke. Zeitgleich wurde das Werbebudget stark gekürzt und es gab keine TV-Spots mehr. Dabei gab sich Axel Dahm 2019 noch zuversichtlich, die Marke König Pilsener wieder auf Wachstumskurs führen zu können. Doch drei Jahre später hielt er sie offenbar sogar zu schwach für eine Preiserhöhung. Während Bitburger, Krombacher, Radeberger, Veltins und viele weitere Premiumbrauer ihre Preise erhöhten, wurde diese für König ausgesetzt. Damit dürfte die einstige Premiummarke weiter in die Mittelmäßigkeit abrutschen.
Zu wenig innovative Konzepte
Zur Schwächung der beiden großen Marken Bitburger und König kamen am Ende auch noch fehlende Produktimpulse. Während die Mitbewerber mit innovativen Produktkonzepten punkteten, brachte Bitburger mit Cider und „Helles Lagerbier glutenfrei“ Nischenprodukte auf den Markt, die von Anfang an keine großen Mengen versprachen. Zwar gab es bei Bitburger Achtungserfolge für Winter- und Maibock, doch um deren Absatz anzukurbeln, war entsprechendes Budget notwendig. Für beide Sorten wurden sogar eigene TV-Spots produziert. Im vergangenen Jahr sprang Bitburger dann noch mit Eifelbräu Landbier auf den Landbierzug auf, der jedoch zu diesem Zeitpunkt beinahe schon abgefahren war. Aktuell bringt die Brauerei eine herbe Version ihres alkoholfreien 0,0%-Bieres auf den Markt. Auch hier dürfte die Mengenerwartung nicht allzu hoch sein.
