Die Traditionsmarke ist seit Jahren im Sinkflug
Vom Premium-Newcomer der Wiedervereinigungsjahre bis zur unverkäuflichen Hinterlassenschaft des Biergiganten AB Inbev – Hasseröder Pilsener hat das schicksalshafte Wechselbad seiner Eignergeschichte leidvoll erfahren. Dabei hatten die Brauer aus dem Harz sogar 40 Jahre DDR und sozialistische Misswirtschaft überstanden. Aus der attraktiven Markenperle der neuen Bundesländer in den 1990er-Jahren wurde ein nur noch aktionsgetriebenes Ost-Pils, dessen Marktaktivitäten von der notwendigen Nachhaltigkeit nichts mehr erkennen lassen.
Seit der Jahrtausendwende schrumpfte Hasseröder von 2,4 Millionen Hektolitern mit einem Zwischenhoch von 2,8 Millionen Hektolitern im Jahr 2012 auf zuletzt 1,84 Millionen Hektoliter. Die Gastronomierelevanz halbierte sich von damals 10 auf nicht einmal mehr 5 Prozent. Die Markengeschichte von Hasseröder gilt heute als Beispiel für den rasanten und wertevernichtenden Bedeutungsverlust einer einst reputierten Marke, die ein börsennotierter Weltkonzerns schlichtweg an den Rand gedrängt hat.
Grenzöffnung und rasantes Wachstum
Es war so etwas wie ein Aufbruch: Auf zu neuen Ufern hieß es, als im Herbst 1989 die Grenzen gefallen waren. In Wernigerodes Stadtteil Hasserode mussten die Menschen durch die Mangelwirtschaft von 40 Jahren DDR eine weitgehend abgewirtschaftete Brauerei erleben. Dem Betrachter bot sich im Herzen des Ortes eine bemitleidenswerte, auf den ersten Blick ziemlich marode Braustätte, die einen Investitionsstau erkennen ließ, für den kenntnisreiche Brauer eine Antwort sahen: Totalsanierung! Doch es ging rasch nach vorn. Im Jahr 1991 wurden gerade mal 400.000 Hektoliter gebraut, im Jahr darauf schon 692.000 Hektoliter.
Die Hasseröder Brauerei Wernigerode GmbH befand sich damals auf Platz 40 des deutschen Brauereien-Rankings. Es war die Zeit, als in den jungen neuen Bundesländern West-Biere das Nonplusultra waren und die angestammten Marken aus der Zeit der VEB-Getränkekombinate schlichtweg abgestraft wurden. Zugleich hatte zu Beginn der 1990er-Jahre die Neuverteilung des einstigen DDR-Biermarktes begonnen. Die Treuhand hatte Dutzende Standorte in ihrem Portfolio und versuchte sie an mehr oder weniger investitionsbegeisterte West-Brauereien zu verkaufen.
Übernahme durch Gilde-Gruppe
Zunächst sollte eine Partnerschaft mit der Gilde Brauerei in Hannover helfen, dem Markenportfolio mit dem Auerhahn auf dem Label zu neuem Aufwind zu verhelfen. Walter Schmidt übernahm die Geschäftsführung, wenig später hatte die Gilde Brauerei AG auch sämtliche Anteile von der Treuhandanstalt übernommen. 200 Mitarbeiter sollten bis 1994 einen Arbeitsplatz finden. Immerhin schon 1872 als „Bierbrauerei zum Auerhahn“ gegründet und seit 1881 am städtischen Standort verankert, wurden zu Beginn des letzten Jahrhunderts schon 25.000 Hektoliter gebraut.
In DDR-Zeiten hatte die Menge innerhalb des VEB Getränkekombinates Magdeburg bei nur 250.000 Hektolitern gelegen. Mit viel Leidenschaft und Akribie, aber auch mit einem Investitionsvolumen von mächtigen 60 Millionen D-Mark innerhalb von nur vier Jahren gelang es den neuen Eigentümern aus der niedersächsischen Landeshauptstadt, das Mutterhaus samt Gärtanks und Flaschenabfüllung neu entstehen zu lassen. Man hatte sich inzwischen auf das Premium-Pils konzentriert und die weiteren sieben Sorten von Hellem über Bock bis zum Malz über Bord geworfen. Das Motto: Alle Kraft in eine Monomarke – und unter dem Markenzeichen des Auerhahns positionieren.
Der Erfolg sollte sich rasch einstellen. 1994 fanden 900.000 Hektoliter den Weg in den Markt. Schon jetzt war erkennbar, dass das Heimatbewusstsein im Harz und in der sachsen-anhaltinischen Region einer Renaissance den Weg bereiten sollten: Nach dem vorübergehenden Fremdgehen mit West-Marken konnte die Marke Hasseröder mit dem neuen Claim „Harzhaft frischer Biergenuss“ rasch wieder Boden gut machen. Die Zwiebelringtaktik des Hannoveraner Gilde-Managements, aus dem Harz heraus zu wachsen, ging auf. Man konnte sich distributiv recht schnell in der heimatlichen Gilde-Region Niedersachsens ausdehnen. Hamburg, Schleswig-Holstein, aber auch weitere Gebiete sollten folgen. Dass man einen stolzen Premium-Preis verlangte und 1995 immerhin 22 D-Mark im Normalpreis aufrief, zeigte etwas von dem wiedererstarkten Selbstbewusstsein, das zweifellos auch den ambitionierten Markenmachern im Harz zu verdanken war.
Die Marschroute der 1990er-Jahre wurde ebenso deutlich ausgegeben: Man hatte es auf den ersten Platz in den neuen Bundesländern abgesehen! Das dort freilich Marken wie Radeberger mit Oetker im Rücken, aber auch Wernesgrüner aus dem tiefen Sachsen schon in den Startlöchern standen, störte damals bei Hasseröder niemanden. Es war die große Erfolgsgeschichte im wiedervereinten Deutschland, wie sie nur die 1990er-Jahre schreiben konnten.
Zum Ende des Jahrzehntes der Wiedervereinigung und damit rechtzeitig vor der Jahrtausendwende bilanzierte die Hasseröder Brauerei in Wernigerode einen Jahresausstoß von 2 Millionen Hektolitern. Die Marke hatte Gas gegeben – in Vertrieb und Marketing. Alles war neu, die Produktausstattung glänzte im hellen, unverbrauchten Auftritt mit leichten goldenen Linien, dazu der klassisch rote Fraktur-Schriftzug der Markenlettern. Für den Verbraucher war klar: Die Qualität und der Geschmack hatten mit den West-Bieren wieder gleichgezogen, Hasseröder besaß die Kraft, um im neuen Jahrtausend punkten zu können. Tatsächlich hatte die Hannoveraner Gilde-Gruppe aus der Harzer Brauerei eine kleine Markenperle entstehen lassen, die es verdient hatte, weiter geschliffen zu werden.
Dass die Gruppe 1997 insgesamt 3,9 Millionen Hektoliter brauen sollte – davon mehr als die Hälfte am Ost-Standort Wernigerode – hätte bei Grenzöffnung niemand zu träumen gewagt. Allerdings war eben das auch ein Damoklesschwert für die Gruppe, denn Gilde mit ihren Standorten in Hannover und dem Hofbrauhaus Wolters in Braunschweig hatte es über den niedersächsischen Kernmarkt hinaus nicht weiter vorangebracht, sondern war im eigenen Haus von der durchaus ertragsstarken Marke Hasseröder längst abgehängt worden.
250 Millionen in Standort investiert
Zu guter Letzt wurden 250 Millionen D-Mark allein bis zur Jahrtausendwende investiert, nachdem am alten Standort alles modernisiert und schließlich angesichts der notwendigen Expansion auf der grünen Wiese ein 130.000 Quadratmeter großes Areal in Beschlag genommen wurde. Zunächst wurden beide Standorte in Betrieb belassen – Tankzüge brachten das Bier zur neuen Abfüllanlage am Auerhahnring 1. Manchmal gar rund um die Uhr pendelten bis zu 20 Tankzüge, jeder mit der maximalen Last von 30.000 Litern Pils beladen, um die bereitstehenden Flaschen und Fässer in der neuen Brauerei zu befüllen. Mit einem anfänglichen Fassbieranteil von 10 Prozent in 3.000 Gaststätten konnte sich der Auerhahn am Zapfhahn zu dieser Zeit etablieren. Auch im Dosengeschäft ging es inzwischen voran – 6 Prozent im noch unbefangenen Einweggebinde trugen zum Gesamtausstoß bei.
Bedeutungsverlust unter AB Inbev
2002 markiert das Wendejahr – ein zweites Mal nach der Wiedervereinigung. Die Gilde-Gruppe bilanziert inzwischen einen Jahresausstoß von 4,46 Millionen Hektolitern für alle drei Standorte. In Wernigerode hatte es die Hasseröder Brauerei beim Höhenflug des Auerhahns auf respektable 2,32 Millionen Hektoliter gebracht. Im November desselben Jahres beschloss die Aktionärsversammlung des Gilde-Hauptaktionärs Brauergilde Hannover AG mehrheitlich den Verkauf an die belgische Interbrew-Gruppe aus Leuven. Die Belgier hatten bereits Diebels im niederrheinischen Issum und Beck‘s in Bremen übernommen – kolportiert wurde damals ein Kaufpreis von durchaus realistischen 500 Millionen Euro für die gesamte Gilde-Gruppe.
Dass es im Vorfeld so etwas wie ein Bieterverfahren mit den großen internationalen Konzernen gegeben hatte, war weitgehend verborgen geblieben. Tatsächlich hatten die niederländischen Brauer von Heineken und die britisch-südafrikanische SAB Miller mitgeboten, waren aber bei der in jenem Jahr 306 Millionen Euro Umsatz und 20 Millionen Euro Gewinn schweren Gilde-Gruppe nicht zum Zuge gekommen.
Es war wieder einmal geschehen, was bereits zuvor bei Beck‘s in Bremen den Ausschlag gegeben hatte. Zahlreiche Gesellschafter wollten Kasse machen. Entscheidend war die Beschlussfassung der Brauergilde AG, die zum damaligen Zeitpunkt mit deutlich über 100 Einzelaktionären immerhin 85 Prozent der Gruppenanteile gehalten hatte. Schon damals schwante den Stadtherren von Hannover bei diesem Merger nichts Gutes. Ihnen reichte die Zusicherung von Interbrew, die 850 Arbeitsplätze in Hannover, Braunschweig und Wernigerode zu erhalten, längst nicht aus. Tatsächlich sollte der Gilde-Deal Interbrew endgültig an die Spitze der Braugruppen beschleunigen.
Die Belgier dominierten mit einem Gesamtvolumen von 11,75 Millionen Hektolitern lange Zeit den deutschen Biermarkt, gefolgt von der damals gerade mit König und Licher aufgehübschten Holsten-Gruppe (11,0 Millionen Hektoliter) und Oetkers Binding-Gruppe (8,85 Millionen Hektoliter) sowie Brau & Brunnen (7,45 Millionen Hektoliter). Wenig später wurden die Verfolger Holsten AG und Brau & Brunnen zerschlagen – die Nachwirkung der marktverwerfenden Einwegbepfandung hatte zwei große Opfer gefunden.
Hasseröder ins Abseits gedrängt
In den neuen Eigentümerstrukturen von Interbrew konnte sich die Marke Hasseröder zunächst problemlos weiter entfalten. Erst als die südamerikanischen Fusionspartner aus Interbrew kurzerhand Inbev und wenig später AB Inbev machten, wurde aus einer strikt marktorientierten Brauerei eine weitere im internationalen Unternehmensgeflecht untergeordnete Cash-Cow. Und all das, was seither als AB Inbev-Philosophie gelobt wird, gereichte der Marke Hasseröder und letztlich auch ihrem Standort zum Nachteil.
Die ständig wechselnden Deutschland-Geschäftsführer mit immer neuen Produktmanagern und beide mit zuweilen marktfremden Ambitionen setzten dem Marktengagement und der Wertschätzung der Marke beim Verbraucher gewaltig zu. Während der Pils-Markt schon im ersten Jahrzehnt des neuen Jahrtausends mächtig zu leiden begann, trieben die international entsandten Deutschland-Chefs die Marke Hasseröder in immer neue Mengenrituale. Aus der Perle mit dem Auerhahn wurde ein permanenter Aktionsartikel, der seit der letzten Jahrzehntwende kaum noch über die 9-Euro-Marke reichte. Damit war das Premium-Image auf Augenhöhe mit Radeberger und Wernesgrüner endgültig dahin.
Neue Produkte sollen Menge bringen
Unter der Führung von Interbrew wurde endgültig mit der Monomarkenstrategie gebrochen – Hasseröder Pils sollte endlich auch in anderen Sortensegmenten Erträge sichern. So stellte die Brauerei 2005 mit Hasseröder Premium Export jene Sorte vor, die bereits zu DDR-Zeiten durchaus Liebhaber im Heimatmarkt hatte. Und auch die Biermixwelle ging an der Harzer Braustätte nicht spurlos vorüber. Hasseröder Premium Radler hatte nach Darstellung der Eigner mit der Markteinführung im Frühjahr 2007 auf Anhieb den Sprung auf Platz fünf der erfolgreichsten Marken-Radler in Ostdeutschland geschafft, profitierte aber letztlich vom damals rasch wachsenden Biermix-Segment. Anders das Hasseröder Premium Diesel, das zwar als Cola-Biermix zeitgleich vorgestellt wurde, aber rasch wieder vom Markt verschwand.
Im Frühjahr 2011 wurde Hasseröder Vier in den Markt eingeführt. Es wurde bei unter null Grad Celsius gefiltert und sollte besonders frisch und süffig schmecken. Die „Vier“ sollte zusätzlich den Alkoholgehalt von nur vier Prozent erklären. „Genau das richtige Bier für echte Männer, die nach dem Kicken, beim Fußballschauen oder Grillen vollen Biergeschmack mit weniger Alkohol genießen wollen.“ Verkündete AB Inbev damals.
Im Spätsommer des selben Jahres erfolgte dann der Angriff auf das erfolgreiche Köstritzer Schwarzbier aus der Bitburger-Gruppe. Malzig, frisch und vollmundig – so beschrieb AB Inbev damals sein Hasseröder Schwarz. Speziell veredelte Gerstenmalze sollten dem Bier seine dunkle Farbe und einen angenehm malzigen Charakter geben. „Gerade in Ostdeutschland erfreut sich Schwarzbier steigender Beliebtheit unter Spezialitätengenießern und ist inzwischen das drittgrößte Segment im Biermarkt“, begründete man damals den Markteintritt. Passend zum Jubiläum 2012 wurde zudem eine alte Bierrezeptur neu belebt. Mit „Hasseröder Fürstenbräu Granat“ gab es ein weiteres Bier, das bei 5,8 Prozent Alkoholgehalt einen vollmundigen Geschmack versprach. Heute besteht das Markenportfolio aus acht Sorten.
3 Millionen Hektoliter blieben ein Traum
Der Einstieg ins letzte Jahrzehnt geschah mit respektablen 2,7 Millionen Hektolitern im Geschäftsjahr 2011 – die Marke hatte trotz aller Aktionstätigkeit im Handel immer noch Kraft. Im Jahr 2012 feierte Hasseröder sein 140-jähriges Jubiläum und stellte nach damaligen Angaben mit einer Gebindeinvestition von rund 30 Millionen Euro gut 100 Millionen Individualflaschen in die Mehrwegkästen. „Die Marke setzt weiter auf Qualität, Herkunft und attraktive Markenerlebnisse“, sagte der damalige Deutschland-Chef Chris Cools – wie viele seiner Vorgänger und Nachfolger – vollmundig. Tatsächlich hatte Hasseröder bundesweit zeitweise zu den Top 3 der deutschen Premium-Pils-Biere gezählt. Im Jubiläumsjahr wollte die Brauerei gar die 3-Millionen-Hektoliter-Marke knacken. Es sollte eine dieser Ankündigungen werden, die letztlich unerfüllt blieben.
Rückzug auf Raten
Markenaufbau, Positionierung und Preisstellung – der Weg zur Premium-Marke wurde in den 1990er-Jahren konsequent beschritten. Natürlich ging es vornehmlich um Werbung, die Markenbegehrlichkeit und Nachfrage schafft. Hasseröder sollte sich rasch einen Namen durch TV-Spots, mit Auerhahn-Motiven auf Plakaten, aber auch im Sponsoring machen. Zur Jahrtausendwende tummelte man sich längst im Motorsport der DTM. Unvergessen bleibt das Team Rosberg – der Opel Calibra V6 wurde von den Altmeistern Keke Rosberg und Klaus Ludwig über die damals populären DTM-Rennstrecken pilotiert.
Aber auch im ebenso reichweitenstarken Boxsport wurde Hasseröder viele Jahr zum Inbegriff für Markenaktivität. Mit viel Instinkt für Markenbekanntheit wurde Sportsponsoring als Instrument genutzt, um die Marke unverwechselbar zu profilieren. Allenfalls der zeitweise etwas biedere Auerhahn-Spot kontrastierte das Werbeengagement. Zur Jahrtausendwende war das Marketing-Budget auf 16,5 Millionen D-Mark hochgeschraubt worden. Und im Sponsoring war erneut nachgelegt worden. Egal ob beim Fußball, Eishockey, Handball oder bei Tennisturnieren – Hasseröder war ohne Zweifel zum Big-Spender im Premium-Wettbewerb der großen, nunmehr nationalen Pils-Marken aufgestiegen.
Im zurückliegenden Jahrzehnt wurden die Aktivitäten zwar überraschender, verfehlten dabei aber leider allzu oft den Publikumsgeschmack der Bierfreunde. Es ging ausnahmslos um die Kernzielgruppe der Männer. 2001 tourte 26 Wochen lang das Hasseröder Männer-Camp durch Deutschland. Ein mobiles Haus mit allem, was Männerherzen höherschlagen lässt, wurde aufgebaut. Unter dem Motto „Du und deine drei besten Freunde“ konnten sich Teilnehmer bewerben, um am Ende ein Männer-Camp gewinnen zu können. Auch das Markenengagement sollte nach und nach erlahmen. Bereits lange vor Ende des letzten Jahrzehnts stellten die Bremer Markenführer das Kommunikationsbudget auf null – die schleichende Schwächung von Hasseröder hatte eingesetzt.
Investor erwies sich als Blender
Da verwunderte es letztlich niemanden mehr, als AB Inbev zum Verkauf blies. Im Sommer 2017 wurde angekündigt, sich von der Brauerei im Harz zu trennen. Als Hintergrund wurden Preiskämpfe im Einzelhandel angeführt, die letztlich Hasseröder schon lange vorher im hauseigenen Deutschlandgeschäft die Position als „Core-Brand“ gekostet hatte. Die Brauerei hatte zum Zeitpunkt des vorgesehenen Verkaufs immerhin rund 260 Mitarbeiter. Im Jahr 2016 verkaufte sie nach eigenen Angaben 2,1 Millionen Hektoliter Bier. Vier Jahre zuvor waren es noch 2,4 Millionen Hektoliter gewesen.
Was dann geschah, ist ein trauriges Kapitel nach knapp zwei Jahrzehnten Marktwirtschaft. Obwohl sich zahlreiche Brauer vor Ort umsahen, winkten alle ab. Die inzwischen 17 Jahre alte Braustätte, so berichten Branchenteilnehmer, verfügte über einen erheblichen Investitionsstau. Mehr noch: Die Markenkraft hatte durch die dauerhafte Aktionstätigkeit deutlich unterhalb des Premium-Segments derart gelitten, dass niemand der Brauer Chancen sah, die Marke sinnvoll und ertragreich in seinem Portfolio verankern zu können. Dass dann noch ein branchenfremder Investment-Banker mit großen Versprechungen die Belegschaft überraschte und anschließend den wartenden Kameras zuprostete, ließ manch Skeptiker zweifeln. Sie wurden wenige Wochen später bestätigt, als der Deal platzte – offenbar fehlte dem ominösen Investor die Liquidität. Hasseröder wurde zwangsläufig wieder ins Deutschlandgeschäft von AB Inbev integriert.
Ausblick
Premium war einmal, die zweite Liga wird der Weg in die Zukunft sein. Das ist die bedauerliche Erkenntnis, wenn es um die Perspektiven der einst blühenden Ost-Marke Hasseröder geht. Es ist schon bemerkenswert und ein mahnendes Beispiel zugleich, wenn deutsche Biermarken nach Konzern-Gusto einer internationalen Portfolio-Strategie geführt und abgeerntet werden. Wenn dann noch börsennotierte Gewinnmaximierung hinzukommt, bleiben am Ende zwar ein Markenname und eine bewegende Geschichte – nur für die Zukunft reicht es dann auf Dauer nicht.
Es ist bezeichnend für die Lage des deutschen Biermarktes, dass selbst Hektoliter-Millionäre à la Hasseröder letztlich keinen Käufer mehr finden. Wenn der Marken-Mehrwert genommen und das Produkt auf seine Warengattung reduziert ist, sind Erträge in die Ferne gerückt. Wie lange sich das AB Inbev anschauen wird? Bis sich der nächste Käufer womöglich doch noch in ein Abenteuer wagt. Im Gedächtnis bleibt jedoch der rasante Markenerfolg, den die Wiedervereinigung der Hasseröder Brauerei in den 1990er-Jahren erst möglich gemacht hatte.
Zahlen & Fakten
Ausstoß 2019: 1,84 Millionen Hektoliter*
Fassbier: 85.000 Hektoliter*
Marktanteil im Handel: 5,2 Prozent**
Fassbieranteil: 4,6 Prozent*
*geschätzt
** AC Nielsen
Über die Serie
In unserer Serie „Bier-Marken-Analyse 2020“ betrachten wir monatlich eine der Top-Biermarken in Deutschland. Teil 11 „Paulaner“ erscheint Ende April 2020.
