In den 1960ern kam Bewegung in den deutschen Biermarkt. Brauer setzten verstärkt auf Marketing und legten den Grundstein für die heutigen großen Biermarken. Getränke News sprach mit Branchen-Urgestein Rüdiger „Knut“ Ruoss über die Zeit, in der sich bei den Biermarken, wie er sagt, „die Spreu vom Weizen trennte“.
Getränke News: Sie fingen 1963 bei Henninger-Bräu als Assistent des Leiters der Absatzwirtschaftlichen Abteilung an. Wie sah damals die Markenwelt der lokalen Mitbewerber und der Brauereien aus Dortmund und NRW aus?
Ruoss: Unser lokaler Mitbewerber, die Binding Brauerei, warb seit Jahren mit den beiden Dialekt babbelnden Comicfiguren Schorsch und Schaa. Sie wurden häufig als einfältiges und homosexuelles Paar erlebt. Also nicht gerade verkaufsfördernd in dieser eher noch prüden Zeit. Wir hofften, dass diese Imageschwäche unseren Kollegen nicht bewusst werden würde.
Henninger dagegen war die Frankfurter Biermarke der „besseren Gesellschaft“. Auch geprägt durch den damaligen stadtbekannten Inhaber Generalkonsul Bruno H. Schubert und seinen großen Freundes- und Bekanntenkreis. Gefahr drohte aus Dortmund und dem Ruhrgebiet. Die DUB, DAB, Kronen & Co. brauten Anfang der 70er 7,5 Millionen Hektoliter Bier.
Europaweit die Nummer eins unter den Dortmunder Bräus war Hans Sixtus, Chef der Dortmunder Union. Großspurig kaufte er einen Mitbewerber nach dem andern auf, man munkelte, ohne die Bilanzen vorher sehen zu wollen. 1973 hatte die DUB mit zwei Millionen Hektolitern ihren Ausstoß-Höhepunkt. Danach ging es steil bergab, trotz Neueinführungen wie Pils 2000 und Brinkhoff’s No. 1.
Eine weitere tragische Geschichte ist der Abstieg der damals feinsten Gastronomiemarke Dortmunder Kronen. Die hatte seinerzeit mit Abstand die meisten und die bierträchtigsten Kneipen unter Vertrag.
Getränke News: Davon soll ja Veltins profitiert haben…
Ruoss: Damals fuhren viele aus dem Ruhrpott und aus Dortmund übers Wochenende zum Kurzurlaub ins Sauerland. Dabei kamen sie auch auf den Pilsgeschmack und Veltins Pilsener schien ihnen besonders gut zu schmecken. Zurück in Dortmund kam der Wunsch nach Pilsbier auch in den angestammten Kronenkneipen auf. Der Vater von Rosemarie Veltins war Jäger. Der Kroneninhaber Brandt auch. Da Kronen kein Pils, sondern nur Export braute, bat er seinen Jagdfreund, ihm Veltins Pilsener zu liefern. Im Laufe der Jahre verlor Familie Brandt dann immer mehr wertvolle Hektoliter an Veltins.
1973 war Veltins, bei einer Befragung des Ires-Marketing-Instituts aus Düsseldorf, mit 57 Prozent die führende Hochpreisbrauerei, gefolgt von Krombacher mit 46 Prozent, König mit 42 Prozent und Kronen lediglich 17 Prozent zusammen mit Wicküler.
Getränke News: Welche Rolle spielten damals die Bierpreise?
Ruoss: In den 60ern und 70ern gab es den Spruch: „Die Verbraucher kennen die Preise der vier Bs –Brötchen, Butter, Benzin und Bier.“ Er fuhr gerne ein paar Kilometer weiter, um günstig zu tanken und einen Kasten Bier zu kaufen, sie kaufte inzwischen günstig ein. Frage, gilt dies heute noch? Vermutlich ja.
Getränke News: Wie war Henninger in den Jahren zwischen 1960 und 1980 im Ansehen und in der Marktbedeutung zwischen den Dortmundern DUB, DAB undKronen und den Erfolgsmarken König Pilsener, Bitburger und Warsteiner angesiedelt?
Ruoss: Aus meiner Sicht zehrten die Dortmunder noch von ihren großen Erfolgen in den ersten 15 Jahren dieses Zeitraums. Als Braustandort mit 7,5 Millionen Hektolitern war Dortmund unangefochten Europas Bierstadt Nummer eins. Die innovative Henninger setzte aber zum Überholen an. Nicht quantitativ, sondern qualitativ.
Mit dem Malztrunk Karamalz schrieben sie 1958 Geschichte. Es war die erste Biermarke aus der Retorte. Mit Karamalz attackierten sie Vitamalz. 1963 hatte Vitamalz 59.000 Hektoliter, Karamalz bereits 250.000. Dieser Malztrunk wurde in den nächsten Jahren zum Türöffner im süddeutschen Markt, auch für das Henninger-Sortiment.
Henninger hatte den ersten Sattelschlepper, die erste Dosenabfüllanlage, und sie engagierten als erste Brauerei einen Unternehmensberater aus USA, um die Leistungsfähigkeit der leitenden Mitarbeiter bewerten zu lassen, mit harten Konsequenzen. Kostensenkende Maßnahmen waren auch bitter notwendig geworden. Für den Versuch, sich vom Image her König Pilsener und Bitburger zu nähern, wurden von Jahr zu Jahr die Werbeaufwendungen für klassische Medien erhöht.
Getränke News: Schließlich übernahm Reemtsma die Mehrheit an der Henninger Brauerei…
Ruoss: Neben den hohen Werbeaufwendungen führte auch der überhitzte Expansionsdrang nach Nordbayern, ins Rheinland/Saarland und das südliche NRW zu Finanzengpässen. Es wurden Verkaufsverhandlungen mit Schlitz aus Milwaukee geführt, zu diesem Zeitpunkt die größte Brauerei der Welt. Parallel dazu mit Reemtsma aus Hamburg, damals über drei Milliarden D-Mark Umsatz schwer. Für den stolzen Preis von 70 Millionen D-Mark bekamen sie den Zuschlag. Generalkonsul Bruno H. Schubert konnte zufrieden sein und weiterhin seinen aufwändigen Lebensstil pflegen.
Übrigens, die gesamte Braugemeinde bekam das Kniezittern. Das enorme Marketing-Know-how von Reemstma auf den Biermarkt zu übertragen, musste ja erfolgreich sei. Die Herren aus Hamburg irrten sich aber gewaltig. Zigarette ist nicht Bier. Hier ticken die Uhren anders. Entnervt verkauften sie wenige Jahre später ihr Sorgenkind wieder. Die Bräus aus Bitburg, Warstein und Grevenstein atmeten auf. Der Spuk war vorbei.
Getränke News: Was waren die größten Marken-Flops der damaligen Zeit?
Ruoss: Ich möchte zwei Beispielen aus den 1960er Jahren nennen: „Deutsches Stern Pils“ aus Essen und „Prinzbräu“ von Oetker, gebraut bei der Binding-Brauerei in Frankfurt/Main. Die Sternbrauerei, Jahresumsatz 117 Millionen D-Mark, schuf die Marke „Deutsches Stern Pils“. Das Ziel des Vorstandsvorsitzenden Dr. Wilhelm Hübner war die bundesweite Distribution mit Unterstützung von 40 Lokalbrauereien als Lizenznehmern. Der Medienetat betrug im ersten Jahr 4,5 Millionen D-Mark für den Testmarkt Stuttgart.
Dazu Auszüge aus dem Spiegel 19/1969: „Über Nacht regnete es in Stuttgart 25.000 Sterntaler nieder. Die metallglänzenden Plastikscheiben lagen auf den Bürgersteigen, Autodächern und Parkbänken. Den Findern winkte Freibier oder ein kostenloser 20-Minuten-Einkauf in Lebensmittelläden. Zeitungsannoncen und Reklameflugzeuge verkündeten tags darauf den Namen des Spenders. Deutsches Stern Pils.“
Ein weiterer Flopp: Anfang der 60er war Prinzbräu eine erfolgreiche Oetker-Biermarke auf dem italienischen Markt. Es war eine in Deutschland vom Image her unbelastete Marke. Die traditionellen Oetker-Biermarken eigneten sich nicht für einen nationalen Auftritt. Für den Testmarkt Nielsen III a und III b (Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland und Baden-Württemberg) stellten die Bielefelder für damalige Verhältnisse den ungeheuren Etat von 25 Millionen D-Mark zur Verfügung. Neben einer massiven Werbekampagne, vorzugsweise in Tageszeitungen und mit Teilbelegungen in Illustrierten, wurde an fast alle Haushalte eine 0,33-Liter-Flasche Prinzbräu verschenkt.
Bereits nach wenigen Monaten zeichnete sich ab, dass das Vorhaben als Desaster enden würde. Warum? Ganz einfach. Gemäß der Philosophie des erfolgreichen Nahrungsmittel-Herstellers lief der Vertrieb ausschließlich über den klassischen LEH. Sehr zur Freude der Bierverleger. So nannte man den Getränkefachgroßhandel damals noch. Sie boykottierten auf breiter Basis den gesamten Testmarkt. Später wurden die Bierverleger dann involviert. Zu spät. Oetker zog sich zurück, die Braubranche war um eine weitere Erfahrung reicher.
Getränke News: Einige deutsche Biermarken waren früher weltweit erfolgreich…
Ruoss: Bereits im 19. Jahrhundert ist den damals relevanten Biertrinker-Nationen die deutsche Braukunst ein Begriff gewesen. Woran erkannte man „made in Germany“? Die Äs, Ös und Üs signalisierten „deutsch“: Löwenbräu, Spaten-Bräu und Würzburger Hofbräu, waren auch deshalb weltweit so erfolgreich, weil sie sofort als deutsches Bier erkannt wurden.
Für den „Beerhunter“ Michael Jackson, ein bekannter britischer Autor zahlreicher Bücher über Bier, war die Spaten-Brauerei aufgrund ihrer Innovationen bereits im 19. Jahrhundert die bedeutendste Brauerei in der Geschichte des Lagerbieres. Auf der Weltausstellung in Paris 1889 erhielt sie als einzige deutsche Brauerei eine Goldmedaille. Ich erinnere mich, dass in den 1960ern Spaten in der Top-Gastronomie in Paris deutlich vertreten war, auch durch gut sichtbare Außenwerbung. Sinngemäß gilt dasselbe für Löwenbräu. 1900, wieder in Paris, erhielt Löwenbräu anlässlich der Weltausstellung den Grand-Prix.
1967 war ich zum ersten Mal in New York. Die Top-Lokale mit Betonung auf gepflegtem Bier hatten unseren Löwen aus München am Hahn. „When you are out of Beer order Champagne“: Was für ein kreativer und einprägsamer Slogan. Übrigens, Anfang der 20er wurde Löwenbräu selbst noch auf dem urschwäbischen Cannstatter Wasen ausgeschenkt.
Die Würzburger Hofbräu wuchs ebenfalls im Laufe des 19. Jahrhunderts schon zu einem auch international tätigen Unternehmen. 1887 exportierte sie als eine der ersten deutschen Brauereien in die USA.
Getränke News: Eine der erfolgreichsten deutschen Biermarken im Ausland war Beck‘s. Kann sich die Marke in den nächsten Jahren wieder erholen?
Ruoss: Beck’ war einmal unter der Geschäftsführung von Josef Hattig und danach unter Dieter Ammer eine Weltmarke. Ja, die einzige verbliebene deutsche Biermarke von Weltruf, 2001 verkauft für sagenhafte 3,5 Milliarden D-Mark. Im jetzigen Braukonzern AB Inbev wird das ehemalige „Tafelsilber der deutschen Brauindustrie“ bedeutungslos werden. Davon bin ich überzeugt.
Getränke News: Vor 60 Jahren gab es eine große Zahl an erfolgversprechenden Pils-, Altbier- und Kölschmarken. Warum haben es die meisten nicht geschafft?
Ruoss: Ich möchte mich auf wenige Brauereien und deren Marken beschränken. An erster Stelle beschreibe ich Wicküler Pilsener und Küppers Kölsch. Als Henry Reichert, bis 1961 in leitender Position bei Henninger Bräu, von der Inhaberfamilie Werhahn abgeworben wurde, nahm die Brauerei wieder Fahrt auf. Mit dem Slogan: „Männer wie wir… Wicküler Bier!“ wurden ca. 800.000 Hektoliter Pilsener verkauft. 1962 hatte Küppers Kölsch seine Markteinführung. Mit enormen Erfolgen. Bereits nach zehn Jahren aber, schätze ich, begann der rasante Absturz beider Marken.
Nun am Rande eine interessante Geschichte: Wicküler erhielt 1900/1901 den Auftrag, die europäischen Truppen während des Boxeraufstands in China mit Bier zu versorgen. Damals wurden jährlich bereits ca. 200.000 Hektoliter Wicküler Pils produziert. Zum Vergleich: Die Berliner Schultheiss Brauerei produzierte ca. eine Million Hektoliter pro Jahr. Ich erzähle die Wicküler-Story nur, um zu beweisen, wie erfolgreich die Brauerei in der Historie war.
Zu den Altbier- und Kölschmarken muss man nicht ins Detail gehen. Es ist allgegenwärtig, dass nach enormen Markterfolgen von Hannen Alt, Diebels Alt, Gatzweiler’s Alt und Küppers Kölsch, die Ende der 70er summa summarum noch ca. vier oder eher fünf Millionen Hektoliter stark waren, der Absturz für alle kam. Alt und Kölsch waren nicht mehr im Trend, diese Biersorten sind heute nur noch lokal gefragt.
Die einst stolze Wicküler ist bei der Radeberger Gruppe untergeschlüpft. Von den ehemals 25 Kölschmarken sind nur wenige übriggeblieben. Die Hälfte davon ist unter dem Radeberger-Dach vereint.
Getränke News: Was sind die drei wichtigsten Voraussetzungen für eine erfolgreiche Biermarke?
Ruoss: Erstens eine stabile Geschäftsführung, ohne häufigen Personenwechsel. Zweitens wenige Änderungen im optischen Auftritt nach außen. Drittens Kapital im Hintergrund wie Immobilien, dies lässt Krisen besser überstehen.
Getränke News: Waren das auch die Gründe für den Erfolg von Rothaus und Augustiner?
Ruoss: Auch die Badische Staatsbrauerei Rothaus, im Besitz des Landes Baden-Württemberg, wird wie ein Familienbetrieb geführt. Wirklich. Sogar ohne klassische Werbung. Dazu eine nette Story: In den 70ern saß ich mit Carl Glauner, Inhaber der Alpirsbacher Klosterbräu und seit 1966 mein Kunde, im Flieger zur Brauerbund-Tagung in Berlin. Neben ihm der damalige Geschäftsführer von Rothaus. Er fragte uns, was er werblich für sein Produkt „Tannenzäpfle“ tun soll. Unsere Antwort, wie aus einem Mund: „Nix. Tannenzäpfle ist Kult. Kult verträgt keine klassische Werbung.“ Ob ich heute noch so antworten würde?
Zu Augustiner auch eine Geschichte: 1958 bis 1960 studierte ich in München. Um die Ecke war ein kleiner Getränkeladen mit seiner Hauptmarke Augustiner. Von ihm habe ich die verbürgte Geschichte: „Schmeckt’s heut? Wenn ja, nehm‘ i zwoa Kista. Sonscht komm i näxscht Woch wieder.“ Noch in den 60ern, vermutlich bis in die 70er, wurde gemunkelt, dass Augustiner ein Telefon besitzt, mit dem man nur raustelefonieren kann. Eingehende Gespräche waren nicht gewünscht. Auch nicht für Bierbestellungen.
Getränke News: In den 60-Jahren sind Ihnen auch starke Persönlichkeiten begegnet. Wer ist Ihnen noch ganz besonders positiv in Erinnerung geblieben?
Ruoss: Oscar Maisel war damals für mich der Inbegriff oder der Prototyp eines Bräus. Zu ihm zwei typische Geschichten: Als Delegierter des Bayerischen Brauerbunds ärgerte er sich über das nachmittägliche Prozedere der Sitzungen –Kaffee und Kuchen, kein Bier. Er musste mehrmals intervenieren, bis es alternativ auch Bier gab. Bei unseren monatlichen Marketing-Gesprächen in Bayreuth wurde immer gegen 11 Uhr eine kurze Pause für eine Bierverkostung eingelegt. Natürlich gemäßigt, anschließend muss ja konzentriert weitergearbeitet werden.
Oder nehmen Sie Carl Glauner sen., Alpirsbacher Klosterbräu. Er war bei der Akquisition von Gastronomie-Kunden schneller als die Hauptkonkurrenten aus Stuttgart. Nach dem Gespräch schrieb seine Frau Ilse auf dem Rücksitz seines Autos den Bierlieferungsvertrag auf der Reiseschreibmaschine. Bei den anderen Brauereien dauerte die Vertrags-Formulierung bedeutend länger.
Mit zu den größten Persönlichkeiten der Brau-Industrie zähle ich Rosemarie Veltins. Bei den Treffen der Getränkefachgroßhändler und der Brauer war sie oft der Mittelpunkt – und das nicht nur, weil sie eine der ganz wenigen Frauen in der Bier-Runde war.
Auch Willi Heurich war ein Urgestein der Getränkeszene. Er führte als Sprecher des Einkaufs des Getränke-Rings als Erster die harte Gangart in den jährlichen Preisverhandlungen ein. Da ich Berater von Maisel und dem Getränke-Ring war, wurde ich 1973 Zeuge, wie verhandelt wurde. Willy Übelhack, damals Verkaufsleiter und Mitglied der Geschäftsleitung von Maisel, wurde vom Einkaufsgremium in die Zange genommen. Er schlug sich sehr gut und kam mit einem blauen Auge davon.
Unser Gesprächspartner
Rüdiger „Knut“ Ruoss
Nach zweijährigen Praktika in grafischen Ateliers in Stuttgart und Frankfurt begann Rüdiger Ruoss 1956 in Stuttgart eine Lehre zum Werbekaufmann. Diesen Beruf gab es in der Bundesrepublik erst seit 1953 und so war Ruoss der einzige Lehrling in Baden-Württemberg. Nach der abgeschlossenen Lehre machte er eine Ausbildung zum Fotografen an der Bayerische Staatslehranstalt für Photographie in München, arbeitete danach zwei Jahre in der Werbeagentur seines Vaters Hans L. Ruoss in Stuttgart, bevor er an der Akademie für Kommunikation in Hamburg als Werbeassistent abschloss. Danach war er neun Monate in London als freiberuflicher Journalist für die Frauenzeitschrift „Constanze“ (Gruner & Jahr Verlag) tätig.
1963 fing Rüdiger Ruoss bei der Henninger Brauerei in Frankfurt als Assistent des Leiters der Absatzwirtschaftlichen Abteilung an. Die Position war angesiedelt als Stabsstelle direkt unter dem Inhaber Bruno H. Schubert und seines Generaldirektors Hubert Stadter, und so lernte er in kurzer Zeit die Braubranche aus erster Hand kennen und schätzen. Nach einem Jahr kündigte sein Chef Walter Eggers und er rückte nach.
Für die kommenden 18 Monate machte Ruoss Pressearbeit für das Unternehmen, verwaltete einen Werbeetat über 1,5 Millionen D-Mark und gestaltete konzeptionell den Ausbau des Distributionsgebiets von Karamalz in Richtung Bayern und Baden-Württemberg mit.
1966 machte sich Rüdiger Ruoss selbstständig als Marketing- und Kommunikationsberater und gründete die Werbeagentur Rüdiger Ruoss & Partner KG, deren Inhaber er bis 1991 war. Von 1982 bis 2008 war Ruoss außerdem erfolgreicher Veranstalter und hat mit seinen Kongressen neue Maßstäbe in der Getränkebranche gesetzt.
