Stefan Wiesmann ist seit 27 Jahren erfolgreicher Marketing-Manager bei der Brauerei Veltins. Anfang März 2023 löste er Marketingdirektor Herbert Sollich ab, der sich aus gesundheitlichen Gründen aus dem Berufsleben zurückzog (wir berichteten). Getränke News sprach mit Stefan Wiesmann über Bierwerbung, Marketing und die größten Herausforderungen der Brauwirtschaft.
Getränke News: Seit Ihrer Anfangszeit bei Veltins hat sich die Verbraucheransprache deutlich verändert, es gibt viel mehr Kommunikationskanäle als früher. Wie erreichet man den Bierfreund heute am besten?
Wiesmann: Früher konnten wir allein mit TV-Werbung eine große Reichweite bei den Biertrinkern erzielen. Das ist deutlich schwieriger geworden, die Digitalisierung hat auch die Werbung verändert. So haben wir heute beispielsweise für Bewegtbild – neben Fernsehen und Kino – Kanäle wie Youtube, Facebook, Instagram oder Tik Tok. Hier gilt es, für die Kommunikation den richtigen Mix zu wählen. In Social Media gibt es Postings, die gehen mit geringem monetären Einsatz viral und erzielen enorme Reichweite, weil sie den Nerv der Leute treffen, wie zuletzt unser Video mit dem Zapfschirm. Hier hatten wir über 30 Millionen Aufrufe und 270.000 Likes.
Getränke News: Werben ist heute deutlich komplexer geworden. Wie planen Sie die Budgets?
Wiesmann: Wir arbeiten mit einer großen Media-Agentur zusammen, die uns nach intensivem Briefing den strategischen Mediamix erarbeitet. Taktische Social Media Maßnahmen planen wir selbst. Wir können hier über sogenanntes Targeting ganz gezielt mit unseren Zielgruppen kommunizieren. Das ist insbesondere für unsere Grevensteiner Spezialitäten interessant, aber auch für unsere Biermixrange V+, die wir mittlerweile fast ausschließlich auf Social Media bewerben. Wir ändern auch schon mal tagesaktuell die Budgets, wenn beispielsweise ein Posting super läuft.
Getränke News: Dazu brauchen Sie aber auch mehr Manpower.
Wiesmann: Um die neuen Medien zu managen, haben wir uns personell verstärkt. Es gibt Fachleute für die Analyse und Aussteuerung der einzelnen digitalen Kanäle, aber auch für das sogenannte Content- und Community-Management. Der Personalaufwand ist heute in der Tat deutlich höher als früher.
Getränke News: Ist die Zeit der großen TV-Kampagnen vorbei?
Wiesmann: Ich würde eher sagen, dass die Zeit der langen TV-Spots vorbei ist. Zum einen wegen der Kosten und zum anderen wegen des Trends zu kürzeren Formaten. Fernsehwerbung bleibt jedoch nach wie vor relevant, insbesondere, wenn es um die Ansprache einer breiten Zielgruppe geht wie beim Pils oder bei unserem Pülleken, das über die TV-Werbung in kurzer Zeit einen hohen Bekanntheitsgrad erreichte. Das lineare Fernsehen hat aber mit Connected TV wie Netflix oder Amazon Prime oder den Mediatheken und Video-on-Demand-Plattformen enorme Konkurrenz bekommen. Auch dort kann man sehr effizient werben.
Getränke News: Veltins hat sich in der Branche einen Namen gemacht, weil es der Brauerei immer wieder gelungen ist, in anderen Sortensegmenten neue Markenimpulse zu geben. Was macht Veltins anders als die anderen?
Wiesmann: Unser Marketing arbeitet sehr eng mit dem Vertrieb und intensiv mit Marktforschungsunternehmen zusammen. Dadurch erfahren wir immer sehr früh, was im Markt passiert und sehen die Anzeichen für neue Trends. Diese werden gründlich analysiert und wir überlegen uns dann, ob wir ein Produkt-Marken-Konzept dazu entwickeln können. Hinzu kommt ein gutes Netzwerk an Agenturen, mit denen wir weiter daran arbeiten.
Als wir Anfang der 2000er-Jahre anfingen, unser Portfolio auszubauen, haben wir von Anfang an auf eine Mehrmarkenstrategie gesetzt und nicht wie andere Brauereien auf Line Extensions. Es ist uns gelungen, unsere Dachmarke immer mitzunehmen, also die Veltins-DNA auch auf die neuen Marken V+, Grevensteiner oder Pülleken zu übertragen. Dabei haben uns die neuen Marken auch freier in der Kundenansprache gemacht, das wäre bei Line Extensions nicht möglich gewesen.
Getränke News: Ihr Vorgänger, Herbert Sollich, war gut 30 Jahre im Unternehmen, Sie arbeiten seit 1996 bei Veltins im Marketing. Welche Rolle spielt die Kontinuität und wie findet man die Balance zwischen Kontinuität und neuen kommunikativen Impulsen?
Wiesmann: Wir haben nicht nur im Marketing diese hohe Kontinuität. Auch bei unserer Vertriebsmannschaft sind viele führende Personen seit Jahrzehnten dabei. Hinzu kommt unsere Unternehmensspitze: Michael Huber ist seit 1996 Generalbevollmächtigter und Dr. Volker Kuhl, Geschäftsführer Marketing/Vertrieb, kam bereits 1995 zu Veltins. Aus dieser Kontinuität und Expertise heraus entwickeln sich erfolgreiche Impulse. Wir haben außerdem über die Jahre hinweg Strukturen und wertvolle Netzwerke mit guten Sparringspartnern aufgebaut. So arbeiten wir beispielsweise mit unserer Media-Agentur seit über 20 Jahren zusammen, mit der Kreativ-Agentur seit sieben. Durch diese Kontinuität können wir gemeinsam unsere Markenwelten evolutionär weiterentwickeln, statt Gefahr zu laufen, den Kurs radikal zu ändern.
Getränke News: Ist die angesammelte Expertise auch ein Erfolgsgeheimnis von Pülleken?
Wiesmann: Der Erfolg von Pülleken hat mehrere Gründe. Zum einen haben wir mit dem milden und süffigen Bier einen Geschmack getroffen, der auch bei den jungen Erwachsenen gut ankommt. Das spiegelt sich in der hohen Wiederkaufrate wider. Zum anderen haben wir mit der Markenwelt voll ins Schwarze getroffen. Das Zusammenspiel der kleinen Flasche, dem Namen, dem Etikett mit dem Retromotiv kommt an. In der Pülleken-Kampagne greifen wir die alte, aber zeitlose Veltins-Kampagne „Wir führen gutes im Schilde“ wieder auf. Die lustigen Karikaturen wecken Emotionen und stehen für Lebensfreude.
Der Auftritt hat etwas Leichtes, Unbeschwertes und greift die Sehnsucht vieler Menschen nach einer unbeschwerten Zeit auf. Es ist ein Gegentrend zum Digitalen, zum Nichtgreifbaren. Auch die jungen Leute sehnen sich nach alten Marken. Klar ist: Großer Mediadruck und Produktversprechen sind heute kein Erfolgsrezept mehr. Wir brauchen Markenwelten, die den Verbraucher in einem bestimmten Kontext erreichen.
Getränke News: Um eine neue Marke wie Pülleken aufzubauen, muss sie auch beworben werden. Bereitet Ihnen die aktuelle Diskussion über Werbeverbote Kopfschmerzen?
Wiesmann: Wenn ich mir aktuell den Drogenbeauftragten anhöre, bin ich in der Tat besorgt. Ich habe den Eindruck, dass Herr Blienert händeringend nach einer Trophäe sucht, um seine selbst beschleunigte Werbeverbotsdiskussion in einen Erfolg umzumünzen. Anders lässt sich auch das Aufgreifen der Namensrechte der Veltins-Arena nicht erklären, das ist reiner Populismus. Was kommt als Nächstes? Das Verbot der Außenwerbung in der Gastronomie?
Wir erwarten von der Bundesregierung Präventionsarbeit und kein Verbot von Alkoholwerbung. Das wäre ein extremer Eingriff in die freie Marktwirtschaft. Neue Produkte hätten keine Chance mehr, es könnten keine neuen Marken mehr aufgebaut werden. Tatsache ist: Wir haben seit 30 Jahren einen stark rückläufigen Alkoholkonsum in Deutschland. Allein beim Bier ist der Pro-Kopf-Verbrauch um 50 Liter gesunken und das trotz steigender Werbeausgaben der Brauereien.
Getränke News: Wo sehen Sie die größten Herausforderungen für die Brauwirtschaft bis zum Ende dieses Jahrzehnts?
Wiesmann: Auf Brauereiseite ist es der Kostendruck, der auf der Branche lastet und der sicherlich auch noch einmal zu einer Marktbereinigung führen wird. Durch den weiterhin sinkenden Bierkonsum wird der Wettbewerb noch intensiver werden. Gleichzeitig werden die Zielgruppen immer unberechenbarer. Auch die konservativen Stammverwender sind zunehmend bereit, etwas Neues auszuprobieren.
Wir teilen heute den Markt in Stammverwender, Misch- und Trendtrinker auf. Die beiden letzteren werden für zukünftiges Wachstumspotenzial immer wichtiger, und wir müssen sie mit neuen Konzepten erreichen. Hierzu müssen die Brauer noch flexibler, kreativer und innovativer werden. Dazu muss man aber auch personell gut aufgestellt sein. Und das wird immer mehr zum Problem. Stichwort Fachkräftemangel. Auch das Thema wird für die Brauwirtschaft zunehmend zu einer großen Herausforderung.
