Die Nachricht sorgte im Frühjahr dieses Jahres für Aufsehen am Spirituosenmarkt: Pernod Ricard beteiligt sich an dem weltweit agierenden US-Unternehmen Sovereign Brands und übernimmt Schritt für Schritt auf allen internationalen Märkten den Vertrieb. Um eine gute Handvoll Marken wächst damit das Portfolio der weltweiten Nummer zwei, und es sollen noch weitere hinzukommen. Doch wie kann man sich angesichts gesättigter Märkte Gehör für weitere Neueinführungen verschaffen?
„Man muss auffallen, auffallen, auffallen“, bringt es Leon Semunovic, Head of Sales Ontrade, im Gespräch mit Getränke News auf den Punkt, der hierzulande längst mit seinem Team in Gastronomie und Fachhandel unterwegs ist, um die Kunden für Marken wie „The Deacon“, Bumbu oder „Luc Belaire“ zu begeistern. Keine einfache Aufgabe, denn anders als am amerikanischen Heimatmarkt von Sovereign Brands sind diese Namen in Deutschland noch weitgehend unbekannt.
Authentische Marken mit Tradition
Die Voraussetzungen sind aber gut, das ist Semunovic wichtig zu betonen: Schließlich handelt es sich um authentische Marken, die wirklich etwas zu bieten haben. „Es sind ja keine No-Name-Produkte, wo man einfach ein schickes Etikett entwickelt, sondern Marken mit Herkunft und starker Tradition“, so der erfahrene Vertriebsmann.
Zwar blickt Sovereign Brands erst auf eine etwa 25-jährige Geschichte zurück, doch seine Lieferanten und Partnerunternehmen sind allesamt Hersteller, die ein Erbe vieler Generationen bündeln. Das junge Unternehmen entwickelt auf dieser Basis Brands, die heute in über 100 Ländern erfolgreich sind; die beiden Gründer Brett und Brian Berish zählen zu den innovativsten und kreativsten Markenentwicklern in der Getränkebranche.
Warum wurde es nun für sie dennoch interessant, mit Pernod Ricard zu kooperieren? Sovereign Brands arbeitete bisher mit Vertriebsagenturen zusammen, berichtet Leon Semunovic. Angesichts der Verbreitung über den gesamten Globus sei dieses System inzwischen an seine Grenzen gelangt, es brauche einen Partner mit einem stärkeren eigenen Interesse, um die Marken aktiv in anderen Ländern aufzubauen und so das Geschäft auf das nächsthöhere Level zu heben.
Whisky für jungen Lifestyle
Pernod Ricard indessen schließt mit der Beteiligung Lücken in seinem eigenen Portfolio, wie Semunovic am Beispiel des gerade der Branche präsentierten Whiskys „The Deacon“ zeigt, der „das erste gemeinsame Baby“ beider Partner ist. Die Neuentwicklung ist ein Blend aus verschiedenen schottischen Single Malts, der sich eher an Konsumenten richtet, die neben der Qualität auch Wert auf gutes Design legen – eher ein Lifestyleprodukt als ein traditioneller Whisky für Connaisseurs, wie der Vertriebschef ihn beschreibt. „So etwas fehlte noch in unserem Sortiment“, fasst er zusammen.
Das gilt auch für den karibischen Premium-Rum Bumbu, der bereits Anfang 2021 über den Iserlohner Importeur Ferrand erstmals nach Deutschland kam und nun mit der neuen Partnerschaft ins Portfolio von Pernod Ricard wechselte. Den Rums von Havana Club mache Bumbu keine Konkurrenz, erklärt Semunovic. Denn sie zeichneten sich eher durch ein klassisch kubanisches Geschmacksprofil aus. „Bumbu ist süßer, fruchtiger, da sehen wir großes Potenzial, gerade in Altersgruppen bis 60 Jahren.“
Lücke zwischen Prosecco und Champagner schließen
Besonders viel Marketingpower steckt Pernod Ricard in den Aufbau der Marke „Luc Belaire“, die zuletzt ebenfalls über Ferrand distribuiert wurde. Die Herausforderung ist groß, denn der französische Sparkling flog hierzulande bislang weitgehend unter dem Radar, und auch die Kategorie ist den deutschen Konsumenten angesichts der Konkurrenz von Sekt, Champagner & Co kaum bekannt. Gute Chancen sieht man dennoch für den jung positionierten Schaumwein. „In Deutschland ist die Zielgruppe, die keinen Champagner trinkt, größer als die der Champagnertrinker“, weiß Semunovic, der zwischen Prosecco einerseits und dem Luxus-Sparkling andererseits noch viel Raum zur Entfaltung sieht.
Allerdings gilt es auch hier, besonders lautstark auf sich aufmerksam zu machen: Pernod Ricard Deutschland setzt dabei vor allem auf die Nachtgastronomie, wo „Luc Belaire“ mit kleinen Feuerwerken am Tisch, musikalischer Begleitung beim Servieren und anderen Serving tools die Blicke auf sich zieht. Als besonderen Eyecatcher bietet die Marke sogar neben der Standard-Range eine eigene beleuchtete Produktlinie „Fantome“ an. Wenn das Getränk dann auch noch blau ist wie die jüngste Sorte „Blue“, kann man kaum mehr wegschauen.
Auftritt muss „instagrammable“ sein
„Die Leute sollen hingucken und Fotos machen“, sagt Semunovic, der mit seinem Team alles gibt, damit die Marke „instagrammable“ auftritt. „Da läuft vieles digital, die Posts der Gäste helfen sehr, Brand Awareness aufzubauen.“ Zum Beispiel auch bei einer Clubtour mit ausgewählten Partnern, die gerade angelaufen ist. „Im übersättigten Markt brauchen wir Produkte mit Wiedererkennungswert“, unterstreicht der Vertriebsmann. Außerdem eine kreative Vermarktung, „wir müssen für die Gäste Erlebnisse schaffen.“
Wenn man im Vertrieb erfolgreich sein wolle, dürfe aber auch eigenes Herzblut nicht fehlen, fügt Semunovic aufgrund seiner eigenen langjährigen Erfahrung hinzu. „Wenn ich für unsere Marken nicht brenne, kann ich niemanden begeistern.“
Zu den Unternehmen:
Sovereign Brands wurde 1999 von den Brüdern Brett und Brian Berish gegründet. Das international agierende Spirituosen- und Weinunternehmen hat seinen Hauptsitz in New York. Sovereign Brands hat sich auf die Entwicklung und den Aufbau zukunftsweisender eigener Marken spezialisiert. Partner aus aller Welt – familiengeführte Weingüter und Brennereien – stellen im Auftrag von Sovereign Brands die Basis dafür her.
Zum Portfolio gehören Marken wie die französische Schaumweinlinie „Luc Belaire“, die handwerklich hergestellten Rums von Bumbu oder der brasilianische Gin „McQueen and the Violet Fog“. Ganz neu im Sortiment ist der schottische Blended Whisky „The Deacon“.
Viele Produkte von Sovereign Brands sind in mehr als 100 Ländern weltweit verfügbar. Bisher arbeitete das Unternehmen auf den verschiedenen Märkten mit Vertriebsagenturen zusammen. Nun übernimmt Pernod Ricard Schritt für Schritt die Distribution und kooperiert zudem eng mit dem Brand Owner bei der Entwicklung und dem Aufbau neuer Marken.
Pernod Ricard (Hauptsitz in Paris) ist weltweit der zweitgrößte Spirituosen- und Weinkonzern mit einem Umsatz von 10,7 Milliarden Euro im Geschäftsjahr 2021/22. Das Unternehmen besitzt 17 der Top-100-Spirituosenmarken. Das umfangreiche Portfolio mit über 240 Marken wird in mehr als 160 Ländern vertrieben.
In Deutschland wird die Gruppe durch Pernod Ricard Deutschland (Köln) repräsentiert. Sie vermarktet hier ein Sortiment von bekannten Marken wie unter anderem Ramazzotti, Havana Club, Absolut Vodka, Lillet, Malibu, Chivas Regal, Jameson und Monkey 47.
