Ein starker Marktführer, eine Handvoll Markenartikler, immer neue No Names: Die Energy-Kategorie ist heiß umkämpft, und anderthalb Jahre Pandemie mit ihren Lockdowns haben die Lage noch verschärft. Dennoch zieht der seit Jahren mengenmäßig stabile Markt weiterhin immer neue Player an: Immerhin 5,7 Liter konsumieren die Deutschen jährlich im Schnitt, wobei der Löwenanteil auf die viel umworbene Zielgruppe der jungen Erwachsenen entfällt. Laut einer aktuellen Allensbach-Umfrage haben etwa 8,9 Millionen Deutsche über 14 Jahren kürzlich einen Energy-Drink gekauft.
Der Energy-Motor stottert
Doch vom einstigen Nightlife-Turbo ist heute nicht mehr viel übriggeblieben, denn den Energy-Drinks ist mit der Pandemie der imagebildende Gastro-Channel abhandengekommen. Nun spielt sich der „Häuserkampf“ in den Outlets ab – die Preisspreizung entlang der Aktionsflächen ist enorm.
Dabei steht Red Bull als Marktführer unangefochten stabil im Markt, während der hochtourige Vertriebsmotor von Coca-Cola Energy nach dem furiosen Marktstart im Frühjahr 2019 längst ins Stottern geraten ist – Aktionsturbo hin oder her. Man rechnet flächendeckend mit einem Coke-Rückzug. Kurzum: Der Energy-Markt scheint weniger durchlässig zu sein, als es angesichts der jungen, trendorientierten Zielgruppe zu vermuten wäre.
Neuer Drink zu hohem Preis
Kaufland und Aldi wagen dieser Tage sogar eine spannende Offensive: Sie schicken den Energy-Newcomer Engie in den Handel. Der im Markenauftritt eher soft wirkende Dosendrink wird von den Influencern @dalia (Dalia Mya) und @finnel (Finn Lorenzen) angepriesen, mit deren Tik-Tok-Sympathisanten das Neuprodukt auf eine Geldbörse öffnende Gefolgschaft setzt.
Die eigentliche Revolution ist aber nicht der Social-Media-Anschub, sondern der hohe Aktionspreis: Stolze 1,49 Euro für die 0,33-Liter-Dose sollen den Segen über Handel, Hersteller und Influencer bringen – und das bei einem Normalpreis von 1,79 Euro.
Bunte Dosen mit spitzen Preispunkten
Generell wird in der Branche davon ausgegangen, dass für jeden zweiten Verwender die Marke wichtiger ist als der Preis. Nur ein Drittel hält den Preis für das wichtigste Kaufsignal. Und Red Bull bleibt mit einem Marktanteil von über 50 Prozent für den Handel das unbeirrbare Zugpferd, Monster, Rockstar & Co. folgen. Allerdings mit einem wesentlichen Unterschied in der Wertschöpfung: Zum Aktionspreis von 0,88 Euro für die Halbliterdose Monster (Diska) oder Rockstar (Aldi Nord oder Rewe) bekommt man von Red Bull zum gleichen Preis bei Netto in der Aktion gerade einmal die halbe Menge, also die 0,25-Liter-Dose.
Derweil schlagen sich MBG Paderborn mit Effect, aber auch Vita Energy mit der Drittel-Liter-Dose bei Kaufland für 0,69 Euro immer noch tapfer. Am unteren Ende der Preisschiene profilieren sich die Eigenmarken wie Kong Strong von Lidl, deren 0,33-Liter-Dose mit 0,33 Euro überrascht.
Verbraucher wissen, was sie wollen
Fest steht: Die bunte Welt der Energy-Drinks – aufgeheitert durch saisonale Geschmacksrichtungen – kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Preispunkte längst gesetzt sind. Die Verbraucher wissen, was sie wollen – entweder Preis oder Marke.
Für Newcomer bleibt der Einstieg ins Energy-Segment im nationalen Handel ein wagemutiges Unterfangen, wenn selbst ellenbogenstarke Vertriebsorganisation scheitern. Ob Influencer-Produkte à la Engie mit dem Tik-Tok-Background kraftvolleren Rückenwind geben, dürfte sich in den nächsten Monaten zeigen.
