Die stolze Weißbier-Marke unter dem letzten großen Brauerei-Patriarchen
Er ist der letzte große Marken-Patriarch alter Schule im Kreis der Hektoliter-Millionäre: Werner Brombach, kurz vor Jahresende 2019 stolze 80 Jahre alt geworden, hält das Zepter der größten Weißbiermarke Deutschlands fest in Händen. Mit zuletzt 1,7 Millionen Hektolitern Ausstoß braut sein Familienunternehmen nach Paulaner aus der Schörghuber-Gruppe die zweitgrößte Spezialitätenmarke nicht nur des Freistaates, sondern des ganzen Landes. Dabei ist ein geschätzter Ausstoßrückgang von rund 7 Prozent im zurückliegenden Geschäftsjahr allerdings der bedauernswerte Vorbote einer Entwicklung, die nicht etwa der Markenschwäche von Erdinger zuzuschreiben ist, wohl aber angesichts der schwindenden Sortenreputation von ihr mitgetragen werden muss.
Die Bilanz bleibt ungeachtet dessen beachtlich: Seit dem Jahr der Grenzöffnung zählt das Erdinger Traditionsunternehmen zu den Hektoliter-Millionären und konnte einen Wachstumsschub verbuchen. Innovations- und Erfolgsbringer sollte auch das Erdinger Alkoholfrei werden – eine respektable Marken- und Marktleistung der Privatbrauerei Erdinger Weißbräu. Mehr noch: Oft in den Übernahmefantasien der Branche gehandelt, blieb Werner Brombach sich treu – und unabhängig.
Konsequente Kommunikation, die berührt und begehrlich macht
Man hat die eingängige Melodie immer noch im Ohr und fühlt zugleich bayerische Lebensart. Schon in den 1970er-Jahren ging Erdinger Weißbier einen konsequenten Weg, sein bayrisches Markenimage weit über die Grenzen des Freistaates populär und begehrlich zu machen. Noch in den Jahren vor der Wende tönte die Hörfunkwerbung aus den Radios in Baden-Württemberg, dann auch in Hessen und schließlich im bevölkerungsstärksten Bundesland Nordrhein-Westfalen. Noch ehe sich die Markenbilder der Printmotive und später auch der TV-Spots im Kopf der Verbraucher verankerten, eilte die singende Stimme vergessensresistent schon voraus. Es war so etwas wie die Fügung des Schicksals, womöglich auch Unternehmerfortune, dass es Werner Brombach gelingen sollte, den ersten großen nationalen Sortentrend anzuführen – Erdinger Weißbier wurde noch vor der Wiedervereinigung nach Pils zur präferierten Sorte mit klarer Positionierung. Und das gleichermaßen in Handel und Gastronomie.
Das bayerische Lebensgefühl mit einer Portion traditioneller Leichtigkeit suggerierend, ohne das klischeeartige Bild abgeschatteter Biergartenatmosphäre überzustrapazieren. Erdinger Weißbier stand früh und lange Zeit für bayerische Bierkultur, die den Zeitgeist traf und zugleich als erste große Alternative nach dem großen Pilstrend der 1980er-Jahre Absatzkraft erhalten sollte.
Als die Wiedervereinigung eine Neuordnung des deutschen Biermarktes ankündigte, war es Erdinger Weißbier bereits gelungen, eine beachtliche distributive Dichte in der alten Bundesrepublik zu erreichen. Überdies brauchte Werner Brombach mit dem Überspringen der Hektoliter-Million im Jahr 1989 den beginnenden Kapitalwettbewerb der 1990er-Jahre nicht zu scheuen. Zwar hatte er seit 1983 stufenweise in eine neue Brauerei am Ortsrand von Erding investiert, doch trotzdem stellte er seinem Vertrieb Kapital für eine Expansion in Handel und Gastronomie in ausreichender Größe bereit. Ohnehin gab es wachstumsreiche Jahre, in denen der Außendienst eher seiner Verteilfunktion gerecht zu werden brauchte. Denn als die neuen Bundesländer neue Biere kennenlernen wollten, gehörte Erdinger Weißbier rasch dazu.
Häuserkampf in der Gastronomie mit viel Rückenwind
Die 1990er-Jahre sollten wegweisend sein: Als Hektoliter-Millionär ging Erdinger Weißbräu in den Häuserkampf der Gastronomie. Die Marktposition, die damals Warsteiner beim Pils innehatte, war beim Weizenbier der Marke Erdinger zugedacht. Viele werden sich an die Zeit vor der Jahrtausendwende erinnern, als beide Marken Schulter an Schulter über den Eingangspforten der Gaststätten leuchteten. Ohne sie war ein Gastronomieobjekt einfach nicht komplett, mit beiden Marken war man zu jenen Glanzzeiten perfekt aufgestellt – Rückenwind, der viele Marktvorteile brachte. Doch die gute alte Zeit ist längst vorbei. Es geht gestern wie heute um eine starke, wettbewerbsfähige Marke, die den Verbraucherwünschen gerecht wird. Die Schlüsselfrage: Gelingt es heute Erdinger noch, mit gleicher Kraft im Biermarkt zu punkten?
Klares Markenprofil mit Inhaber-Philosophie
Werner Brombach hat jedenfalls bis heute maßgeblichen Anteil an dem klaren Markenprofil. Er ließ das wohlgeformte, stolz erhabene Markenglas gestalten und machte in einem evolutionären Prozess aus dem anfangs mächtig plakativen Markenlogo eine filigrane und edle Markenpersönlichkeit – den Markenstempel. Kaum zu glauben, dass es Jahrzehnte zuvor mal Zeiten gegeben hatte, in denen der Wettbewerb im Weißbiermarkt einen Erdinger kaum wahrnehmen konnte. Zur Mitte der 1960er-Jahre brachte es die Brauerei Gebrüder Maisel in Bayreuth auf immerhin schon 350.000 Hektoliter, während man in Erding mit einer Jahresmenge von gerade mal 50.000 Hektolitern allenfalls Dorfbrauereicharakter hatte.
Werner Brombach hatte es noch vor der Jahrtausendwende geschafft, mit einem stabilisierten Ausstoß zu den Top-Marken Deutschlands aufzurücken. Es gelang, mit 1,4 Millionen Hektolitern eine solide Position an der Spitze des Sortensegments zu halten. Dabei hatte man früh auch das Heil im Export gesucht. Die legendäre Exportleiterin Waltraud Kayser hatte unter der Ägide von Werner Brombach die Welt für das Weißbier erschlossen – bis heute stehen nach Unternehmensangaben 100 Länder auf der Versandliste. Als Vertriebsgeschäftsführer agierte Josef Westermeier im Long Run wachstumsorientiert, genauso wie es dem Inhaber gefiel.
Nach der Jahrtausendwende zweigleisig im Vertrieb
Es lag nach der Jahrtausendwende in der Natur der Sache, dass Weißbier in keinem Gastronomieobjekt fehlen durfte, jenseits des Freistaates zumeist als Flaschenbier. Dass Erdinger Weißbier gleich nach der Jahrtausendwende in einer komfortablen Pole-Position stand, machte die Vertriebsarbeit vergleichsweise einfach. Mit einer starken, akzeptierten Marke und genauso attraktiven Konditionen konnten die Erdinger parallel zu ihren Pils-Kollegen das Finanzierungspaket gegenüber dem Gastronomen überzeugend aufhübschen. Dabei half der Marke Erdinger sicherlich auch der frühe Ruf, dem Alternativen suchenden Pilstrinker eine weitgehend geschmackskompatible Sorte bereitzuhalten. Das Weißbier aus Erding brilliert seit jeher mit einer hellen, leuchtenden Bierfarbe und einem attraktiven Schaumbouquet. Keine störenden Nelken- oder Bananenaromen, stattdessen alles spritzig, eben typisch Erdinger. Zwischenzeitlich überschritt das Fassbiervolumen die 200.000-Hektoliter-Grenze, konnte sich jüngst aber dem Konsolidierungstrend in der Gastronomie nicht entziehen.
Als dann zur Jahrtausendwende auch noch das Erdinger Alkoholfrei aus der Taufe gehoben wurde, unternahmen die Bayern einen cleveren Schachzug: Dank der isotonischen Eigenschaften wurde Erdinger Alkoholfrei innerhalb weniger Jahre im Sportumfeld populär und schaffte es sogar, so etwas wie ein Fitnessgetränk zu werden. Die Ergänzungssorte kam gerade recht in einer Zeit, als das angestammte Weißbier zu stagnieren begann. Die Sorten wie Dunkel oder Kristall sollten ohnehin nur ein Nischendasein führen. Was die Brauerei Gebrüder Maisel bereits mit der Brauerei Veltins vollzogen hatte, sollte dann auch einen Nachahmer finden. 2005 wurde angekündigt, dass die Privatbrauerei Erdinger Weißbräu und die Bitburger Braugruppe fortan in der deutschen und österreichischen Gastronomie eng miteinander kooperieren sollten. Eine entsprechende Vereinbarung hatten der Erdinger Firmenchef Werner Brombach und Peter Rikowski, verantwortlicher Vertriebsgeschäftsführer der Bitburger Gruppe, unterzeichnet. Schon damals wurde in der Branche das stete Langfristziel von Bitburger kolportiert, am liebsten früher als später das Ruder in Erding selbst zu übernehmen.
Dass der Eifel-Traum rasch ausgeträumt sein sollte, wurde spätestens 2014 deutlich. Der seinerzeit auslaufende exklusive Kooperationsvertrag für den Gastronomievertrieb wurde nicht verlängert. Dass sollte für Erdinger nicht nur bitter, sondern auch ausgesprochen ärgerlich sein, weil Bitburger von nun an sein eigenes Benediktiner Weißbier braute und über selbige Vertriebswege forcierte. Die empfindlich offene Flanke des überschaubar aufgestellten nationalen Erdinger-Vertriebs wurde branchenweit sichtbar. Dabei hatte das letzte Jahrzehnt verheißungsvoll begonnen: Bis 2010 hatte sich der Ausstoß auf 1,65 Millionen Hektoliter gesteigert. Den Marktanteil sah die Privatbrauerei bei rund 18 Prozent und damit vor den Verfolgern Paulaner und Franziskaner. Der Auslandsanteil wurde damals mit 13 Prozent beziffert.
Leidtragender schwindender Weizenbier-Attraktivität
2007 hatte es das Weizenbiersegment in Deutschland immerhin geschafft, mit einem Marktanteil von 7,9 Prozent als dritte Sorte hinter Pils und Export zu punkten. Zwar hatten Paulaner und Franziskaner schon Jahre zuvor die Fährte aufgenommen, doch die jahrzehntelangen Investitionen in Marken-Bekanntheit und eindeutige Premium-Positionierung sollten sich schon bis zu diesem Zeitpunkt auszahlen. Dass sich ab 2007 Weißbier zurückentwickeln sollte, war kaum zu ahnen. Allenfalls erste Indikatoren deuteten auf eine Sortensättigung und auf eine wachsende Begehrlichkeit der Sorte Hell hin. Anfangs wurde der Trend allerdings an einer Sonderkonjunktur von wenigen gastronomieprofilierten Marken wie Augustiner festgemacht.
Tatsächlich scheinen Weißbiere in jüngster Vergangenheit zunehmend in die Defensive zu geraten – die Verbraucher haben sich der Sorte immer mehr entfremdet. Das mag zum einen an dem statisch zelebrierten und damit in die Jahre gekommenen Auftritt der als allzu voluminös wahrgenommenen Halbliter-Gläser liegen, zum anderen am großen Sorten-Wettbewerber Hell, der einfach gefälliger über den Gaumen fließt. Der Geschmack hat sich eben verändert und der Sortenaustausch gerade im Süden und Südwesten Deutschlands befindet sich in vollem Gange. So ist es für den ausgemachten Monomarken-Vertreter Erdinger mit ausgewiesener Weißbierexpertise womöglich der Beginn eines Branchenschicksals, dem er sich erst einmal ergeben muss. Diesmal waren andere schneller, im Marktengagement einfach effizienter.
Während die Brauerei Gebrüder Maisel in Bayreuth zwar nie unter den Top-3-Weißbiermarken rangierte, gelang es Inhaber Jeff Maisel rechtzeitig, den Hebel umzulegen. Er tanzte auf drei Hochzeiten – und das in einem Sudhaus: Auf der einen Seite das angestammte Weizenbier, dazu der Newcomer Craft-Bier und dann die prosperierende Sorte Helles, dessen Wachstumssegment mit Bayreuther Hell besetzt wurde. All diesen strategischen Findigkeiten des Oberfranken hatte Werner Brombach erst einmal nur wenig entgegenzusetzen. Obwohl er Jahre zuvor das erlahmte Stiftungsbräu aus heimischer Nachbarschaft übernommen hatte und damit rasch ein veritables Helles revitalisieren konnte, blieb die Vertriebs- und Marketingarbeit ohne deutliche Mengenerfolge. Dafür erlag Werner Brombach nie der Versuchung, zum kurzfristigen Mengengewinn bei der Stamm-Marke dem Preisverhau einzelner Sortenwettbewerber zu folgen. Sein heutiges Credo bleibt richtig: Wir machen weiter wie bisher, aber geben den neuen Sorten und der Zukunft der Verbraucherwünsche eine Chance. So zumindest kommt das Signal aus Erding im Getränkefachgroßhandel und im aufmerksam beobachtenden Wettbewerb an.
Die große Frage bleibt: Was wird aus dem Shootingstar des Spezialitätenmarktes? Werner Brombach steht mit 80 Jahren und der ganzen Kraft eines bayerischen Bräus immer noch wie ein Fels in der Brandung. Avancen des Wettbewerbes, die stolze Privatbrauerei teilweise oder ganz zu übernehmen oder beides schrittweise zu vollziehen, widersteht der Erdinger Brauereiinhaber beharrlich, freilich nimmer müde, es zugleich mit einem selbstbewussten Lächeln abzutun. Und auch in seinem 80. Lebensjahr wirkt er wie die Ruhe selbst. Für eine Jagd auf jeden Hektoliter hatte er ohnehin nie ein Faible. In der Ruhe und Berechenbarkeit wirkte er und ließ seine Marke wachsen – ein Patriarch wie aus dem Bilderbuch bayrischer Brauereigeschichte eben.
Produkte
Mit elf Produkten unter der Dachmarke Erdinger sieht sich die bayrische Privatbrauerei für ihr Sortensegment heute breit aufgestellt. Die Idee, mit dem Erdinger Champ aus der Flasche schon 2000 ins neue Jahrtausend aufzubrechen, scheiterte letztlich an den Verzehrgewohnheiten der Menschen, die Weißbier einfach im hohen Glas zelebrieren wollen. Dabei war die Produkt-Markenidee durchaus pfiffig, denn der Drehverschluss konnte mit dem Flaschenboden eines zweiten Gebindes geöffnet werden – der Genuss jung und spontan. Mit Erdinger Urweiße in der Euroflasche wurde 2008 ein neuer Weg beschritten, ehe längst nach dem Auslaufen der Biermixwelle 2017 mit Zitrone und Grapefruit zwei alkoholfreie Biermischgetränke hinzukamen. Und dann ist da eben noch das Stiftungsbräu, das im 20er-Halbliterkasten und im Fass bereitgestellt wird.
Akquisition
Schon 1990 hatte Werner Brombach die Fischer’s Stiftungsbrauerei akquiriert, gleichsam vor der Haustür einen Wettbewerber übernommen. 2011 erfolgte dann die Auslagerung der Produktion außerhalb von Erding. Zeitweise über ein Dutzend Produkte wurde einst von Fischer’s Stiftungsbrauerei gebraut, bis 2009 waren es nur noch Helles und Pils, vor 2010 dann noch Lager. Hinzu kamen das Festbier sowie das Starkbier St. Prosper. Die Produktion wurde nach eigenen Aussagen 2011 vorsorglich ausgelagert, um sich auf die eigenen Erdinger-Produkte zu konzentrieren. So wurde das Helle nach damaliger Erklärung des Technik-Geschäftsführers Peter Liebert von der Irlbacher Brauerei in Niederbayern gebraut. Schon zu dieser Zeit deutete sich an, dass man sich in Erding mit den kleinen Spezialitätenmengen eher schwertut. 20.000 Hektoliter Helles wurden vor einem Jahrzehnt gebraut, zwei Drittel gingen im Fass in die Gastronomie. Die damalige Aussage von Liebert gegenüber dem „Münchner Merkur“ lässt auf die Marschroute für das letzte Jahrzehnt schließen. „Wir wollen uns alle stärker auf unser Kerngeschäft und -produkt konzentrieren, und das ist nun einmal Weißbier“, so der Technik-Geschäftsführer im Mai 2011.
Kommunikation
Mit dem markanten Stempel-Logo begannen die 1970er-Jahre, schon 1971 wurde die bis heute genutzte Melodie für Hörfunk und TV komponiert. Im Radio hörte man die Stimme von Fritz Stassner, der als bekannter Volksschauspieler Hochdeutsch mit bayrischem Akzent sprach. „Das kam an und wir wurden schnell über die Grenzen Bayerns hinaus bekannt“, so Werner Brombach in einer Rückschau. Nach der Hörfunkoffensive folgte zu Beginn der 1980er-Jahre der Einstieg in die TV-Werbung. Werner Brombach machte in Gesprächen 2011 keinen Hehl daraus, dass es selbst im eigenen Haus immer wieder Einwände gab, die auf mehr Modernität in der klassischen Kommunikation drängten. „Doch ich habe gesagt, solange ich da bin, bleibt die Musik.“ Also: Keine Experimente – nur Kontinuität! So lässt sich kurzum die Kommunikationsstrategie von Erdinger Weißbräu umreißen. Dabei wird das Stammprodukt zum Dreh- und Angelpunkt.
Im Frühjahr 2011 zum 125-jährigen Bestehen gab Werner Brombach im heimischen Kino Lichtspielberg die Parole für das neue Jahrzehnt aus – mit einem Werbespot unter der Regie von Grimme-Preisträger Hans Steinbichler. Es war eine filmische Reminiszenz auf die letzten Jahrzehnte, als eine ausgelassene Floßfahrt auf der Isar genauso bedeutungsvoll und imageprägend war wie eine zünftige Bauernhochzeit. Und natürlich stand Testimonial Franz Beckenbauer ebenso im Mittelpunkt. In einem Fachinterview sagte Werner Brombach 2011, dass sein Vorbild immer Mercedes-Benz gewesen sei: „An deren Markenführung habe ich mich orientiert.“ Und während auf der einen Seite immer die klassische Kommunikation dominierte, wurde das Sportsponsoring weiter befeuert. Seit 1997 gehörte Franz Beckenbauer bereits dem früh gegründeten Erdinger Fanclub an, lange Jahre war er mit dem Haus verbunden und trat folgerichtig im TV-Spot auf. Auch bekannte Größen aus dem Ski- und Ausdauersport wurden als Werbepartner verpflichtet. Zuletzt gewann die Brauerei Fußball-Erfolgstrainer Jürgen Klopp als Markenbotschafter (wir berichteten).
Fazit und Ausblick
Bei gerade mal 40.000 Hektolitern war Werner Brombach 1965 an der Seite seines Vaters in der Brauerei gestartet, ehe er zehn Jahre später die Alleinverantwortung übernahm – 2019 bilanziert das Unternehmen einen Ausstoß von rund 1,7 Millionen Hektolitern. Das Lebenswerk kann sich sehen lassen.
Die Marke Erdinger steht angesichts ihrer Solidität im Markenimage und in der werthaltigen Preispositionierung unverzichtbar in der ersten Reihe der wertvollsten Weißbiermarken. Während andere Sortenwettbewerber, vorzugsweise aus Konzernhäusern, bereits seit einigen Jahren zu Rabattkandidaten degradiert wurden, braucht sich Erdinger derlei Gedanken nicht zu machen. Vorausgesetzt das Brombach‘sche Prinzip der Ruhe und Beharrlichkeit erfährt weitere Wertschätzung, ohne in stoische Unbeweglichkeit zu verfallen. Dabei tun die Bayern sehr gut daran, ihr internes Kostenmanagement angesichts weiterer zu erwartender Ausstoßverluste rigoros im Auge zu behalten, um im wachsenden Wettbewerb erfolgreich zu bestehen. Dass sich der Wettbewerb auch unter den Weißbierbrauern verschärft, zeigt das Beispiel Alkoholfrei: Paulaner bringt in diesem Frühjahr ein Weißbier mit 0,0% Alkohol (wir berichteten).
Wie schon die Entwicklung im Premium-Pils-Segment zeigt, könnte die Phalanx der Top-Marken auch beim Weißbier über kurz oder lang auseinanderbrechen. Die gepflegten, im Auge der Verbraucher preiswürdigen Marken werden weiterhin ein zentrales Wörtchen bei der Gestaltung des nationalen Sortenportfolios mitreden, während die destabilisierten Marken an Begehrlichkeit einbüßen. Derweil sollte die Privatbrauerei Erdinger Weißbier alle Chancen nutzen, um ein tragfähiges Sortenportfolio auch im Sinne einer Abwehrstrategie zu etablieren. Nicht zuletzt wird sich am Erdinger Stammsitz alsbald erneut die Frage nach einer Vertriebskooperation stellen – in welcher Form auch immer. Kein geringerer als Werner Brombach selbst weiß, dass bei schwindenden Mengen der Häuserkampf wie zu seinen Anfangsjahren ein harter werden wird.
Zahlen & Fakten
Ausstoß 2019: 1,7 Millionen Hektoliter*
Export: 420.000 Hektoliter*
Ausstoß Erdinger Alkoholfrei: 470.000 Hektoliter*
*geschätzt, gerundet
Über die Serie
In unserer Serie „Bier-Marken-Analyse 2020“ betrachten wir monatlich eine der Top-Biermarken in Deutschland. Teil 9 „König Pilsener“ erscheint Ende Februar.
