Seit etwas mehr als einem Jahr gehört Bionade zur hessischen Hassia-Gruppe. Seitdem war es ruhig um die Kultmarke. Nun kommt sie mit geballter Power zurück: Neue Sorten, neue Gebinde und ab Sommer wieder mit einer Kampagne im TV. Keine Frage: Bionade soll wieder zurück zur alten Stärke. Getränke News sprach mit Marketingleiterin Svenja Lonicer über die Wachstumsstrategie.
Getränke News: Seit etwas über einem Jahr gehört Bionade zur Hassia Gruppe. Was waren seitdem die entscheidenden Veränderungen in der Markenführung?
Lonicer: Wir haben uns zunächst viel Zeit genommen und intensiv gearbeitet um, die Marke und die Konsumenten richtig gut kennenzulernen und gute Konzepte zu erarbeiten.
So haben wir zum Beispiel unser Sortiment um zwei klassische Sorten erweitert: naturtrübe Orange und Zitrone. Dafür haben wir einen umfangreichen Entwicklungsprozess gestartet. Die beiden neuen Sorten sind geschmacklich hervorragend gelungen und ergänzen die bisherige Range. Außerdem haben wir das Etikettendesign überarbeitet. Es wurde modernisiert und gleichzeitig hervorgehoben, was Bionade ausmacht: natürlich, handgemacht und Bio.
Und weil wir wissen, dass die Konsumenten heute nachhaltige Gebinde und bewusster einkaufen, wird es Bionade ab Juli auch in einer 0,5-Liter-Poolflasche mit Schraubverschluss geben.
Auch in Sachen Markenkommunikation wird sich einiges tun: Nach Ostern starten wir mit einer nationalen Kampagne mit Großflächenplakaten und City Lights, und ab Sommer wird es eine große nationale TV-Kampagne geben. Außerdem sind wir natürlich in den digitalen Medien präsent, am PoS und mit PR Maßnahmen. Wir haben einmal alles angefasst. Es war ein intensives Jahr und hat viel Spaß gemacht.
Getränke News: Läuft Bionade mit Orange und Zitrone jetzt dem Massengeschmack hinterher?
Lonicer: 77 Prozent der hierzulande verkauften Limonaden haben die Geschmacksrichtungen Orange und Zitrone. Hierfür hatten wir bislang kein Angebot und unsere Konsumenten mussten diese bei Wettbewerbern kaufen. Wir wollen wachsen und haben uns deshalb entschlossen, diese klassischen Sorten ins Portfolio zu nehmen. Überraschend neu muss nicht exotisch sein. Das Besondere bei Bionade naturtrübe Orange und Zitrone ist, dass beide Sorten nur halb so viel Zucker haben wie andere Limonaden und vollständig ohne künstliche Süßungsmittel auskommen. Natürlich basieren sie auf dem Bionade-typischen Fermentationsprozess. Sie schmecken weniger süß, sind aber dennoch richtig fruchtig und kommen bei den Konsumenten sehr gut an.
Getränke News: Heute gibt es im Segment Biolimonade deutlich mehr Wettbewerber als früher. Wie schwierig ist es, sich davon abzugrenzen?
Lonicer: Bionade ist der Bio-Pionier. Die Marke gibt es seit 25 Jahren, das ist ein enormer Vorteil gegenüber den Wettbewerbern. Die Leute kaufen heute sehr viel bewusster ein als noch vor ein paar Jahren, und Bio ist inzwischen in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Bionade steht für die Trends der Rückbesinnung auf Nachhaltigkeit und Regionalität. Durch die Historie und die hohe Glaubwürdigkeit hat Bionade ein enormes Potenzial.
Getränke News: Bionade wurde früher als „Getränk für eine bessere Welt“ positioniert. Welche Rolle spielt dieser Aspekt heute noch?
Lonicer: Wir wirtschaften seit 25 Jahren nachhaltig, daran wird sich auch in Zukunft nichts ändern. Der Respekt für Natur und Gesellschaft sind wichtige Aspekte für die Marke. In unserer neuen Kampagne greifen wir die Markenwerte Bio und Nachhaltigkeit auf. Dabei war uns wichtig, dies nicht mit erhobenem Zeigefinger zu tun. Wir spielen diese Themen auf unsere Art und wollen Bionade sympathisch, humorvoll und selbstironisch wieder in den Mittelpunkt rücken.
Getränke News: Stichwort Preis: Vielen Verwendern war Bionade irgendwann zu teuer. Wie werden Sie die Marke künftig preislich positionieren?
Lonicer: Den Verkaufspreis von Bionade legt der Handel fest, darauf haben wir keinen Einfluss. Wir werden unsere Preise jedoch weder senken noch erhöhen. An unserer unverbindlichen Preisempfehlung wird sich also nichts ändern. Dieser liegt aktuell bei 79 Cent für die 0,33-Liter-Longneck-Flasche.
Getränke News: Wird es Bionade künftig auch im Discount geben?
Lonicer: Wir fokussieren uns weiterhin auf den Lebensmitteleinzelhandel, Getränkefachmärkte, Drogeriemärkte, Convenience-Kanäle und die Gastronomie. In Richtung Discount gibt es keine konkreten Pläne.
Getränke News: Welche Absatz-Erwartungen haben Sie?
Lonicer: Experten rechnen weiterhin mit Wachstum von Bio-Produkten. Hier sind wir mit unseren Gebinden und Produkten sehr gut aufgestellt. Außerdem haben wir eine nationale Vertriebsstruktur aufgebaut und 35 neue Mitarbeiter eingestellt. Wir wollen das Potenzial von Bionade voll ausschöpfen, wollen alte Kunden zurückgewinnen und Konsumenten überzeugen, die Bionade bislang noch nicht gekauft haben. Im letzten Jahr sind wir bereits um neun Prozent gewachsen. Für die Zukunft haben wir sehr ehrgeizige Pläne.
Zur Person:
Svenja Lonicer (38) ist seit Februar 2018 Marketing-Leiterin für Bionade und Ti Erfrischungsgetränke. Die Dortmunderin hatte nach ihrem Studium des International Business zunächst bei Danone Waters für die Marke Evian gearbeitet, bevor sie 2009 zu Eckes Granini wechselte und neben den Marken von granini auch die erfolgreiche Einführung von „Die Limo“ verantwortete. 2017 suchte die professionelle Marketing-Fachfrau beim Süßwaren-Hersteller Haribo eine neue berufliche Herausforderung.
