Der Safthersteller Beckers Bester hat sich verändert. Das Unternehmen geht seit ein paar Jahren neue Wege. Zuletzt gab es einen radikalen Etikettenrelaunch, die Marke ist kaum wiederzuerkennen. Getränke News sprach mit dem geschäftsführenden Gesellschafter Sebastian Koeppel über die Hintergründe.
Getränke News: Sie sind 2004 als geschäftsführender Gesellschafter ins Unternehmen gekommen. Inwieweit hat sich seitdem das Saftgeschäft verändert?
Koeppel: Die größten Veränderungen seit 2004 gab es bei den Gebinden und Handelsmarken. Einweggebinde und die Eigenmarken des Handels legten deutlich zu. Spürbar änderte sich in den letzten Jahren auch das Konsumverhalten beim Thema Gesundheit. Als ich in die Firma kam, tranken die Leute häufig Saft aus gesundheitlichen Aspekten. Man wollte sich besser ernähren und trank Saft, um die Abwehrkräfte zu stärken. Der Gesundheits-Aspekt spielt zwar auch heute noch eine Rolle, doch geht es beim Saft inzwischen mehr um Genuss, gesunde Ernährung und unverfälschte Natur.
Getränke News: Wie hat Ihr Unternehmen auf diese Veränderungen reagiert?
Koeppel: Wir haben unsere Tetra-Pak-Range auf Direktsäfte umgestellt, um noch mehr Genuss zu bieten. Auch bei den Gebinden haben wir auf die Wünsche der Leute reagiert und bieten inzwischen unsere Produkte auch im Tetra-Pak an, also in Einweg. Als ich ins Unternehmen kam, gab es Beckers Bester nur in Mehrwegflaschen, heute füllen wir etwa 60 Prozent in Mehrwegflaschen und rund 40 Prozent in Einweg ab.
Getränke News: Stichwort Gesundheit: Wurde während der Pandemie mehr Fruchtsaft getrunken?
Koeppel: Gerade zu Beginn der Pandemie stieg die Nachfrage nach Fruchtsäften. Sie wurden als haltbare Vitaminbringer gekauft. Auch wir profitierten beim Handelsgeschäft von diesem Bevorratungseffekt. Gleichzeitig brach aber der Saftbranche das Gastronomie- und Hotellerie-Geschäft weg. Auch wir haben das deutlich bei unseren Absätzen gespürt. Tatsache ist: Beckers Bester ist kein Pandemie-Gewinner, im Gegenteil.
Getränke News: Vor gut einem Jahr gab es bei den 1-Liter-Glasflaschen neue Etiketten mit einem völlig neuen Look. Wie haben die Kunden reagiert?
Koeppel: Wir hatten zuvor bereits unsere Tetra-Paks im gleichen Design neugestaltet, was im Markt gut ankam. Bei der Umstellung unserer Mehrwegflaschen hatte ich dennoch Bedenken, dass man uns nicht wiedererkennt.
Es gab jedoch nur ganz wenige negative Rückmeldungen, unterm Strich kam das neue Design gut an. Dass jede Saftsorte in einer anderen, auffallend kräftigen und vollflächigen Farbe gestaltet ist – mit einem auf die Früchte abgestimmten Farbcode – finden die Leute gut. Sie schreiben uns, sie freuen sich über die bunten Farben in ihrem Kühlschrank. Für die junge Generation ist nachhaltiger Konsum wichtig und sie will anders angesprochen werden. Das alte Etikett mit der Familie beim idyllischen Picknick mit Obstkorb – viele Jahre unser Markenzeichen – wirkt heute wie aus einer anderen Zeit.
Getränke News: Anders ansprechen ist eines, doch mit dem neuen Design ist die Marke kaum wiederzuerkennen…
Koeppel: Früher haben wir Zielgruppen analysiert und uns an ihnen orientiert. Inzwischen haben wir uns von diesem reinen Zielgruppendenken verabschiedet. Heute zeigen wir Haltung und kommunizieren unsere Werte. Ich vergleiche eine Marke auch gerne mit einem Menschen. Wenn ich mein Verhalten danach ausrichte, dass mich möglichst viele mögen, bin ich nicht authentisch. Wenn ich hingegen Haltung zeige und meine Werte in einen gesellschaftlichen Kontext stelle, dann gibt es Leute, die mich mögen, andere finden mich nicht gut. So verhält es sich auch bei unserer Marke.
Die neuen Etiketten sagen auch etwas über unsere Haltung und unsere Werte aus. Indem wir uns von der heilen Welt der Familie beim Picknick verabschieden, verabschieden wir uns von einer Lebenswirklichkeit unter vielen. Die Idee hinter dem alten Etikett war, die gute alte Zeit abzubilden. Unsere Gesellschaft hat sich aber verändert, sie ist bunter geworden und das ist gut so. Unser Etiketten-Relaunch, inspiriert von der LGBTQ-Regenbogenflagge, ist ein deutliches Statement für Diversität und gegen Ausgrenzung.
Getränke News: Kommen zu den neuen Etiketten auch weitere neue Produkte? Der Trend geht zu weniger Kalorien.
Koeppel: Für uns wird weiterhin das Thema Genuss im Mittelpunkt stehen. Noch dünnere Saftschorlen, damit der Nutriscore verbessert wird, kann ich mir nicht vorstellen. Womit wir uns aktuell beschäftigen, ist das Thema Saftkonzentrate, die man zuhause selbst wieder mit Wasser ausmischt. Solche Produkt-Konzepte finde ich charmant, weil sie durch das geringere Transportgewicht auch nachhaltig sind.
Getränke News: Ihr Unternehmen hat bereits mehrfach über Crowdinvesting Geld gesammelt. Zuletzt u.a. für die Modernisierung der Füllerei. Gibt Ihnen die Bank kein Geld mehr oder warum dieser ungewöhnliche Weg?
Koeppel: Ich führe das Unternehmen in vierter Generation und wir haben in den letzten 90 Jahren den Banken bewiesen, dass wir vertrauenswürdig sind. Alle Kredite wurden stets pünktlich bedient. Unsere aktuelle Finanzierung haben wir mit einer klassischen Bank realisiert. Es wird aber in der Tat für Safthersteller immer schwieriger, über die Banken eine Finanzierung umzusetzen. Ich wollte mit dem Crowdinvesting auch ein Signal senden, dass wir unabhängig von den Banken sind. Wir haben uns als Unternehmen verändert, wollen im Innen- wie im Außenverhältnis andere Wege gehen. Dazu zählt neben dem neuen Design auch eine neue Finanzierungsform.
Der Nachteil beim Crowdinvesting ist der Preis – es ist etwas teurer als die klassische Finanzierung mit einer Bank. Und man muss auch an die Anschlussfinanzierung denken. Dafür verbessert sich durch Crowdinvesting die Eigenkapitalquote.
Getränke News: Wie viele neue Geldgeber konnten Sie dadurch gewinnen?
Koeppel: Insgesamt haben bei den drei Finanzierungsrunden rund 800 Leute mitgemacht. Die Verzinsung betrug fünf Prozent, bei der Zinsauszahlung in Saft waren es 7,5 Prozent. Wir haben aber sehr genau darauf geachtet, wer investiert und wie viel. Wir haben sehr genau darauf geachtet, dass sich niemand mit dem Engagement übernimmt. Auch das gehört zu unserer Haltung.
Getränke News: Nachhaltiges Wirtschaften und Umweltschutz wird bei Ihnen im Unternehmen großgeschrieben. Wie kommen Sie hier voran?
Koeppel: Wir haben an unserem Standort unsere CO2-Bilanz in den letzten Jahren halbiert. Mehr geht jedoch nicht. Wir gehen nun den Weg der Kompensation.
Getränke News: Moderner Ablasshandel…
Koeppel: Hier muss ich widersprechen. Tatsache ist: CO2 ist ein globales Problem, anders als Feinstaub, der entsteht nur vor Ort. Wenn ich also dafür sorge, dass mein CO2-Ausstoß woanders auf der Welt durch Aufforstung kompensiert wird, ist das für unseren Planeten gut. Wir schaffen durch Kompensation außerdem immer auch Arbeitsplätze in den Entwicklungs- bzw. Schwellenländern. Unser Geld wird also dahin transferiert, wo die Menschen die größten Verluste durch den Klimawandel erleiden.
Getränke News: Also kein Ablasshandel, eher Gemeinwohlökonomie…
Koeppel: Wir sind ein Wirtschaftsunternehmen und damit auch gewissen Zwängen und Marktgesetzen unterworfen. In diesem Wirtschaftssystem müssen wir uns behaupten. Wir sollten uns aber stets mit den Konsequenzen unseres Handelns auseinandersetzen und als Unternehmen auch Flagge zeigen und bereit sein, uns angreifen zu lassen. Ich möchte nicht, dass die Leute später über mich sagen, der hat sein Leben für den Saft gegeben. Ich möchte mit meinem Handeln einen kleinen Teil zu einer besseren Welt beitragen. Das alles aus einer tiefen Überzeugung und Haltung heraus. Naiv könnte man sagen, ich will mit Saft die Welt retten.
