Deutschlands Biertrinker können den Vater- und Männertag so unbeschwert verbringen wie seit Jahren nicht mehr! Der deutsche Handel zeigt sich unbeeindruckt von der brauwirtschaftlichen Kostenlawine, zumindest wenn es in diesen verkaufsintensiven Wochen vor und nach Pfingsten um die Warengruppe Bier geht. Während der Deutsche Brauer-Bund von besorgniserregenden Höchstwerten spricht, die bereits auf die deutschen Brauereien zugerollt seien, spürt der Verbraucher in diesen Tagen von einer „Bierflation“ rein gar nichts. Ganz im Gegenteil!
Halbliter-Flasche Bier für 22 Cent
Die Draguner Brauerei in Mecklenburg-Vorpommern, die mit ihren dänischen Gesellschaftern eher den Weg der leisen Schritte geht, sorgt rechtzeitig vor dem Vater- und Männertag für einen unüberhörbaren Paukenschlag: Der zumeist in Ostdeutschland präsente Netto mit dem schwarzen Hund – ebenfalls mit dänischen Wurzeln – bietet zwei Halbliter-Kästen für sage und schreibe neun Euro an; das macht einen Liter-Preis von gerade einmal 45 Cent. Wer die Kosten für den Mehrwegkreislauf kalkuliert und dann noch das Bier hinzuaddiert, muss zu dem Schluss kommen, dass eine Halbliterflasche für 22 Cent kaum kostendeckend gebraut werden kann. Der verantwortliche Vertriebsdirektor wechselt alsbald von Draguner zu Warsteiner, um das Mengengeschäft durch Fremdabfüllungen zu beschleunigen.
Brauwirtschaft und Handel liegen in ihren Interessen in diesen Monaten so weit auseinander wie selten zuvor. Dumpingpreise für Bier auf der ersten Seite der wöchentlichen Aktionsflyer sind freilich auch ein untrüglicher Beweis dafür, dass in den Frühsommerwochen Deutschlands liebstes Getränk nicht aus den Haushalten zwischen Flensburg und Garmisch sowie zwischen Aachen und Görlitz wegzudenken ist. Die inzwischen abgeschlossene Bierpreisrunde – zuletzt erhöhten im Mai Bitburger und die Radeberger Gruppe die Rampenpreise um rund acht Euro pro Hektoliter – dürfte nach Markteinschätzung bislang in den Handelszentralen eine untergeordnete Rolle spielen. Key-Accounter einiger Brauereien berichten übereinstimmend, dass die angepassten Preise erst Ende Juni an der Palettenplatzierung im Outlet durchschlagen.
Bei unter zehn Euro liegt die Wahrheit
Ganz gleich in welcher Region Deutschlands, überall lockt der Handel unverändert mit Aktionspreisen von zehn Euro. Wichtigster Absatzbringer bleibt der Halbliterkasten mit Pils. Obwohl gerade in den letzten zwei Jahren die Sorte Hell eine erstaunliche Dynamik genommen hat, macht sich die ausgeprägte Südlastigkeit in einer niedrigen Aktionstätigkeit bemerkbar. Der Handel sieht offenbar noch keinen veritablen Mengenhub für Helles. Mit dabei ist aktuell lediglich Bayreuther Aktien Hell für 12,99 Euro und erstmals begibt sich auch die Erdinger Brauerei mit ihrer neuen Marke Erdinger Brauhaus für 13,99 Euro auf Verbraucherjagd. Derweil tauchen Hell-Aktionen im Norden allenfalls als Sechser-Träger auf. Paulaner gibt mit seinem Hell weiter Gas und forciert für 0,79 Euro die Halbliter-Dose.
Es ist schon ein Marktgesetz, dass gerade um Vater- und Männertag die Dose vom Handel stärker ins Schaufenster gestellt wird. Gerade nachdem die Pandemie abklingt, können sich die Wandergruppen in den nächsten Tagen wieder weitgehend unbesorgt nach draußen wagen. Davon profitieren Handel und Brauereien gleichermaßen. Das Preisbild im Osten bewegt sich weiterhin etwa ein bis zwei Euro unter dem Aktionspreisniveau der alten Bundesländer. Das Leipziger Ur-Krostitzer, Wernesgrüner aus dem Vogtland oder das Dresdener Feldschlösschen haben sich in den Getränkeabteilungen der unterschiedlichen Vertriebsschienen um die neun Euro eingependelt. Selbst Radeberger geht bei Mac Geiz für günstige 9,99 Euro über den Kassentresen. Die weiteren Oetker-Marken drehen sich munter im Aktionskarussell und reihen sich in ihren zugewiesenen Preissegmenten weitgehend darunter ein. Ur-Krostitzer gibt‘s für 8,79 Euro bei Penny-Ost, Freiberger für 8,49 im Leipziger E-Center und die Einstiegsmarke Sternburg „Sterni“ für 5,99 Euro.
Dosenrabatt von 20 Prozent
Kaufland – wieder auffällig preisaggressiv – hat als anlassgerechten Lockruf einen Dosenrabatt von 20 Prozent aufs ganze Sortiment ausgerufen. Hasseröder wartet gar mit einem Kaufland-Rabatt von 44 Prozent und einem Aktionspreis von 8,40 Euro auf. Die angegebenen 15 Euro im Normalpreis dürften allerdings längst Makulatur sein – zu diesem Kurs lassen die Verbraucher AB Inbevs Aktionsmarke schon seit Jahren stehen. Im Siegerland dürfte man sich derweil mit zusätzlichen Dosenmengen für die Aktionswoche gerüstet haben: Aldi Nord und Süd geben gemeinsam mit Deutschlands größten Dosenabfüller Gas und machen bei Krombacher den Einweg-Halbliter für ungewöhnliche 59 Cent immerhin 25 Prozent billiger. Einige hunderttausend Dosen Mehrverkauf dürfte das dem Marktführer vom Hof saugen – ein gutes, bundesweites Geschäft mit maximaler Multiplikatorwirkung. Lidl verschenkt die Markenchance und setzt lieber auf Discount-Menge: Ein Neuner-PET-Träger geht im Halbliter-Schrumpfpack für 2,49 Euro raus.
Tatsächlich sind die Wochen rund um Pfingsten seit jeher aktionsbegehrt und damit den zugkräftigsten Marken vorbehalten. Gewinner ist in diesem Jahr Heineken Deutschland, die sowohl mit ihrer angestammten gleichnamigen Lagerbier-Marke als auch mit Gösser Naturradler punkten. Verlierer ist Warsteiner, denen es nur vereinzelt gelungen ist, beim Handel Aktionspreispunkte zu setzen. Lediglich Netto macht eine Zugabeaktion mit Warsteiner: Bei zwei Kästen für 21 Euro soll ein Gratis-Sixpack Brewers Gold zum Kauf motivieren. Gleich darüber wartet allerdings ein Lübzer-Kasten-Duo mit Gratisholzkohle schon für 19 Euro. Der Käufer will eben mit Alternativen umworben sein, macht Netto deutlich.
Brauer verschenken kostbare Marge
Und wie geht es weiter? Tatsächlich werden die Preisschwellen in der Normalplatzierung spätestens zur Jahresmitte einen neuen Höchststand erreichen, sodass die gesamte Premium-Pilsfront die 15-Euro-Schwelle nehmen dürfte. Bei einer Diskontierung in der Aktionswoche von 30 bis 35 Prozent dürfte damit auch die 10-Euro-Hürde übersprungen sein. Aufschrecken wird deshalb kaum ein Verbraucher, denn Aktionspreise von 10,49 und 10,99 Euro waren vor Pandemiebeginn durchaus üblich. Zur Erinnerung: Im Mai 2020 hatten die Vertriebsschienen des deutschen Handels aufgrund der sich damals andeutenden Konsumschwäche die Aktionspreise nach unten korrigiert. Welche Brauerei jetzt also die Rampenpreise nicht erhöht hat, verschenkt trotz Kostendruck ohne Not dringend benötigte Marge. Der erhoffte Mengenvorteil dürfte sich mit der Rückkehr zur Marktnormalität schnell aufheben.
Warsteiner geht den Schritt des geringsten Widerstands ebenso wie die Bitburger Braugruppe mit ihrer Marke König. Noch! Sowohl das stille Warsteiner-Führungsduo mit Helmut Hörz und Co-Pilot Uwe Albershardt als auch der mit einem lauten Medienknall ausscheidende Bitburger-Chef Axel Dahm waren allein von der Sorge beseelt, dass eine Preiserhöhung die ohnehin instabile Marktposition ihrer Marken negativ beeinflusst und eine weitere Erosion zur Folge hat. Ihre Empfehlung an die beiden Gesellschafterseiten dürfte spätestens dann korrigiert werden, wenn die eigenen Controller die erste scharfe Mahnung aussprechen.
Keine zweite Preisrunde für 2022 absehbar
Unterdessen werden die regionalen Brauer vornehmlich in Franken nicht müde, eine erneute Preiserhöhung anzubahnen. Die Luft auf dem Einkaufsparkett aller Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe ist so dünn wie nie zuvor. Und eine Entspannung in den Sommerwochen scheint nicht in Sicht. Wenn der Verbraucher dann auf die aktuelle Preisstellung eines Dosentrios von Dominikaner Pilsener für 1,38 Euro blickt, mag die Diskrepanz zwischen Brauwirtschaft und Handelswirklichkeit kaum verstehen. Eine zweite Bierpreisrunde der großen Marktgestalter scheint für 2022 nahezu ausgeschlossen, der Druck auf die Anbieter bleibt also unverändert. Frühestens für 2023 dürfte wieder Bewegung einsetzen.
